Intent-Based Marketing - czym jest?

Czym jest Intent-Based Marketing?

IBM to strategia polegająca na identyfikacji i wykorzystaniu tzw. „intent data” - sygnałów generowanych przez użytkowników, które wskazują, na jakim etapie decyzji zakupowej się znajdują.  Zamiast działać na szeroką skalę (mass marketing), IBM wybiera odbiorców, którzy wykazali oznaki zainteresowania - a następnie dostarcza im spersonalizowaną komunikację, dopasowaną do ich aktualnej intencji.

W dużym uproszczeniu: wyobraź sobie rynek, na którym działa 100 firm. Z tego 10 jest gotowych do zakupu Twojego produktu  tu i teraz, 20 się waha i nadal porównuje opcje, a pozostałe 70 w ogóle nie jest zainteresowane. W świecie IBM to odpowiednio: high-intent, medium-intent i low-intent.

Jeśli kierujesz komunikację do wszystkich 100 podmiotów jednocześnie, Twój przekaz musi być bardzo ogólny - a to oznacza, że nie trafi w potrzeby żadnej z tych grup. Marketing oparty na intencjach (intent-based marketing) pozwala najpierw zidentyfikować te 30 firm, które wykazują sygnał zainteresowania, i dostosować komunikatu i działania właśnie na nich.

W praktyce wygląda to tak:

• 10 firm o wysokiej intencji (high-intent) - użyć mocnego, bezpośredniego komunikatu, np. „Zadzwoń teraz, omówmy ofertę”, bo są już blisko decyzji.
• 20 firm o średniej intencji (medium-intent) - potrzebują jeszcze chwili, dlatego lepiej działa komunikacja edukacyjna: case studies, porównania, przewodniki.

Zamiast marnować energię na 70 podmiotów, które i tak niczego nie kupią, inwestujesz czas i budżet w tych, którzy są najbliżej decyzji. To właśnie sedno marketingu opartego na intencjach.

Skąd brać  „dane o intencji”? (typy i źródła)

Aby IBM działał, musisz mieć dane - oto najczęstsze źródła:

Dane pierwszej ręki (first-party data): 

Twoja strona internetowa, analiza zachowań - odwiedziny, czas na stronie, kliknięcia, pobrania, interakcje z treściami, formularze.

Dane zewnętrzne / third-party data: 

Jeżeli masz dostęp do narzędzi śledzących zachowania poza Twoją domeną - na partnerach, porównywarkach typu g2 czy capterra, forach, platformach z recenzjami - możesz wykrywać intencje zanim klient trafi do Ciebie.

Behawioralne sygnały aktywności: 

wyszukiwania (np. w Google), pobrania materiałów, czytanie artykułów, wartościowy czas na stronie, aktywność w e-mailach, interakcje w social mediach - to wszystko składa się na obraz klienckiej intencji. 

Dane te można analizować i przekształcić w lead scoring, segmentacje, dynamiczne kampanie, spersonalizowane komunikaty - w zależności od intencji.

Dlaczego IBM to skuteczniejszy marketing - kluczowe korzyści

Wyższa skuteczność i lepszy ROI

• Skierowanie komunikacji do osób, które już coś „poczuły” - oznacza, że są bliżej decyzji. Reakcja na intencje znacznie zwiększa szansę konwersji.
• Lepsze wydatkowanie budżetu - skupiasz środki na osoba o największej szansie na konwersję. 

Lepsze dopasowanie komunikacji & personalizacja

• Możliwość dopasowania przekazu do etapu ścieżki zakupowej: np. edukacja → porównanie → decyzja → zakup.
• Wrażenie dla klienta, że marka rozumie jego potrzeby - co buduje zaufanie i lojalność.

Zsynchronizowana współpraca marketingu i sprzedaży

• Marketing może „selekcjonować” leady o wysokim potencjale, które trafiają do sprzedaży - co podnosi efektywność pracy zespołów sprzedażowych.

Czym różni się Intent-Based Marketing od Account-Based Marketing (ABM)?

Choć oba pojęcia bywają mylone, w rzeczywistości są komplementarne, ale zupełnie inne w swojej logice działania.

Intent-Based Marketing (IBM) zaczyna się od zachowania użytkownika i jego realnych sygnałów intencji. To podejście „oddolne”, bottom-up: najpierw obserwujesz, kto właśnie teraz wykazuje oznaki zainteresowania, a dopiero potem reagujesz komunikacją. W tym modelu to użytkownik daje pierwszy sygnał - klikaniem, powrotami na stronę, aktywnością w porównywarkach - a zadaniem marki jest odpowiedzieć szybko i precyzyjnie.

Account-Based Marketing (ABM) działa odwrotnie. Tu najpierw wybierasz konkretne firmy, które chcesz pozyskać jako klientów, niezależnie od tego, czy aktualnie wykazują intencję zakupu. To podejście „odgórne”, top-down, w którym priorytetem jest strategiczny wybór kont i budowanie do nich długoterminowych, spersonalizowanych działań.

Zakres działania obu metod też się różni. IBM koncentruje się na reagowaniu w czasie rzeczywistym, wykorzystuje automatyzacje i dynamiczną personalizację, dlatego świetnie sprawdza się w inboundzie, lead genie i e-commerce. ABM z kolei skupia się na precyzyjnych kampaniach kierowanych do wybranych firm, na personalizacji na poziomie całego konta oraz na szeroko zaplanowanej strategii dla dużych klientów B2B.

Oba podejścia korzystają też z innych typów danych. IBM opiera się przede wszystkim na zachowaniach: first-party intent (co użytkownik robi na Twojej stronie), third-party intent (czego szuka poza Twoją domeną) oraz sygnałach konsumpcji treści. ABM korzysta głównie z danych firmograficznych - takich jak branża, wielkość firmy czy region - oraz analizy strategicznej kont, które następnie poddawane są długoterminowemu nurturingowi.

Różnica pojawia się też w tempie działania. W Intent-Based liczą się sekundy lub minuty - jeśli użytkownik wykazuje intencję teraz, marka musi odpowiedzieć teraz. Klasycznym przykładem jest sytuacja, w której użytkownik przegląda stronę pricing, a widget kontaktowy CallPage automatycznie zaprasza do kontaktu. W ABM proces jest rozciągnięty w czasie: buduje się go tygodniami lub miesiącami.

Co ważne - te dwa światy nie wykluczają się, a wręcz doskonale się uzupełniają. ABM pozwala określić kogo chcesz zdobyć jako klienta, a Intent-Based Marketing podpowiada kiedy powinieneś podjąć działanie. W praktyce wygląda to tak: masz listę strategicznych kont z ABM, system wykrywa, że część z tych firm zaczyna wykazywać sygnały zakupowe, więc dokładnie w tym momencie dostosowujesz reklamy, aktywujesz handlowców, włączasz callback lub zapraszasz na demo.

To połączenie to przyszłość skutecznego marketingu B2B - precyzyjne targetowanie połączone z idealnym timingiem.

Wdrożenie IBM - jak to zrobić

• Zbieraj dane - first-party i w miarę możliwości third-party - zapewnij technologicznie możliwość śledzenia zachowań (strona, analityka, narzędzia marketing automation / sales intelligence).
• Zdefiniuj co dla Ciebie znaczy „intencja” - czy to: pobranie materiału, odwiedziny strony cenowej, konkretne wyszukiwania, demo request, pobranie ebooka, etc.
• Przygotuj scoring i segmenty- ustal logikę kiedy to low, medium a kiedy high-intent.
• Dopasuj komunikację i content do intencji i etapu - od edukacji, przez porównania, po konkretne oferty / CTA.
• Integruj marketing z sprzedażą - przekazuj tylko te leady, które mają realny potencjał; synchronizuj działania, by maksymalizować efektywność.
• Testuj, mierz, optymalizuj - analizuj wyniki, dostosowuj scoring, komunikację, źródła danych. IBM to proces, a nie jednorazowa kampania.

Ograniczenia i pułapki IBM

Intent-Based Marketing działa skutecznie tylko wtedy, gdy opiera się na dobrych danych. Jeśli informacje o zachowaniach użytkowników są niepełne lub źle zinterpretowane, łatwo dojść do błędnych wniosków i marnować budżet na osoby, które wcale nie planują zakupu. 

Trzeba też pamiętać, że nie każda interakcja oznacza intencję - ktoś może czytać blog lub pobierać materiały wyłącznie z ciekawości, dlatego rozróżnianie poziomów intencji jest kluczowe. IBM wymaga również odpowiednich narzędzi i procesów; bez analityki, lead scoringu i współpracy marketing–sales łatwo stracić kontrolę nad tym, co właściwie interpretujemy jako „zamiar zakupu”. Dodatkowym ryzykiem jest nadmierna automatyzacja, która sprawia, że użytkownik czuje się traktowany jak numer w systemie, a nie człowiek.

Największym jednak problemem Intent-Based Marketingu są ograniczone źródła danych. Żadne narzędzie nie widzi pełnej ścieżki użytkownika - nie wiemy, co przeglądał na konkurencyjnych stronach, jakie porównania czytał ani jakie sygnały pojawiły się offline. Każde źródło daje tylko fragment układanki, dlatego interpretacja buying intent zawsze odbywa się na podstawie niepełnego obrazu. W praktyce oznacza to, że nawet najlepszy system intent data działa w pewnym zakresie domysłów - a marka musi umieć korzystać z tych sygnałów z ostrożnością i świadomością ich ograniczeń.

Kilka narzędzi przydatnych w IBM

Lista narzędzi przydatnych w Intent-Based Marketingu jest szeroka, ale warto zacząć od tych, które naprawdę pomagają wykryć osoby lub firmy z realną intencją zakupu. Poniżej znajdziesz kilka rozwiązań, które zdecydowanie warto sprawdzić.

G2 Buying Intent

G2 Buying Intent pokazuje, które firmy i jakie osoby przeglądają Twój profil, porównują Cię z konkurencją albo sprawdzają Twoją kategorię. Nikt nie robi tego przypadkiem - to bardzo mocny sygnał buying intent. Dostajesz jasną informację: firma X, osoba Y, czas, zachowanie i temat zainteresowania. To jedno z najdokładniejszych narzędzi IBM w B2B, bo wychwytuje intencję blisko momentu zakupu. Minus - pakiety z Buying Intent są bardzo drogie, sięgają kilka tysięcy dolarów miesięcznie. 

HubSpot

HubSpot nie identyfikuje nowych osób, ale doskonale pokazuje intencję tych użytkowników, których masz już w CRM-ie. System przypisuje konkretne zachowania do osób: wejścia na pricing, otwieranie maili, kliknięcia w case studies, powroty na stronę. Lead scoring natychmiast pokazuje, kto „grzeje się” i zaczyna być gotowy do zakupu. To najlepsze narzędzie first-party intent do pracy z istniejącymi leadami.

CallPage

CallPage przechwytuje intencję użytkownika dokładnie w momencie, kiedy się pojawia — np. na stronie pricing, w sekcji produktu lub przy próbie wyjścia ze strony. System oddzwania w 28 sekund, pozwala umówić spotkanie albo kieruje rozmowę do AI Voice Agent 24/7. To narzędzie IBM, które nie tylko wykrywa intencję - ono zamienia ją w rozmowę od razu, bez czekania.

Clearbit Reveal

Clearbit identyfikuje firmy odwiedzające Twoją stronę, nawet jeśli użytkownik jest anonimowy. Widzisz, która firma weszła na pricing, funkcje czy blog produktowy - czyli intencję realnych kont, nie anonimowych cookies. Reveal pozwala też personalizować stronę i natychmiast powiadamiać sprzedaż. To podstawowy element IBM w B2B dla firm, które chcą reagować zanim ktoś zostawi kontakt.

6sense

6sense analizuje, które firmy są w fazie researchu, porównywania ofert lub przygotowania do zakupu. Ocenia intencję na podstawie danych zewnętrznych, zachowań kont i historii interakcji. System przewiduje, kiedy konto jest gotowe na kontakt handlowy - i podpowiada, co zrobić dalej. Świetnie łączy ABM i IBM w jednym.

ZoomInfo Intent

ZoomInfo pokazuje, które konkretne osoby szukają tematów związanych z Twoim produktem (np. „software do lead generation”). To nie jest anonimowy ruch — system przypisuje intencję do realnych ludzi, wraz z danymi kontaktowymi. Dzięki temu możesz reagować od razu, zamiast czekać, aż sami się zgłoszą. Idealne narzędzie IBM dla zespołów SDR/BDR.

Dealfront (dawniej Leadfeeder)

Dealfront pokazuje, które firmy odwiedzają Twoją stronę, co oglądają i jak często wracają. To proste i skuteczne narzędzie dla zespołów sprzedaży, które chcą wiedzieć: „kto właśnie interesuje się nami najbardziej?”. Działa podobnie do Clearbit, ale bardziej koncentruje się na aktywności użytkowników. Świetne dla firm, które zaczynają z IBM.

Wnioski i rekomendacje

Intent-Based Marketing to dziś jedno z najskuteczniejszych narzędzi, by:

• znacząco poprawić konwersję i jakość leadów,
• oszczędzać budżet i zasoby,
• dostarczać klientom komunikację, która rezonuje z ich potrzebami w danym momencie,
• zacieśnić współpracę między marketingiem i sprzedażą,
• zbudować przewagę konkurencyjną - zwłaszcza w B2B i SaaS.

Zdecydowanie warto uwzględnić ją w swojej strategii marketingowej na 2026 rok.