Jak wykorzystać opinie klientów do poprawy konwersji?

Optymalizacja konwersji to bowiem nie tylko przyciski w odpowiednich kolorach, ale może przede wszystkim oferowanie produktów lub usług wzbudzających zainteresowanie potencjalnych klientów, łatwa w nawigacji i przejrzysta i szybka strona, czy prosty formularz zamówienia — znacznie bardziej rozbudowane zagadnienia niż dobór koloru jednego elementu.

Od czego zacząć optymalizację tych elementów, aby osiągnąć poprawę, nie narażając się na niepotrzebne ryzyko?

O ile proste elementy na stronie możemy zmieniać do woli w kilka minut przy pomocy narzędzi takich jak Google Optimize czy Optimizely i w razie negatywnych wyników szybko wrócić do stanu wyjściowego, o tyle rozszerzenie asortymentu czy poważne zmiany na stronie to czasochłonne i ryzykowne przedsięwzięcia. Zbieranie opinii klientów i osób odwiedzających stronę pomaga zminimalizować to ryzyko. Bazując na opiniach klientów i odwiedzających, można wprowadzić zmiany, których oczekują, i które pozytywnie przyjmą. W poniższym artykule opiszę 3 możliwości wykorzystania opinii klientów do poprawy współczynnika konwersji.

Zbadaj powody opuszczania strony bez konwersji

Dobrze działająca strona internetowa zawierająca wszystkie potrzebne informacje to podstawa biznesu niezależnie od branży. Jeśli odwiedzający nie mogą znaleźć tego, czego oczekują lub natrafiają na problemy techniczne, nie możemy liczyć na to, że staną się naszymi klientami. W celu uniknięciu takich problemów pomaga stosowanie najlepszych praktyk tworzenia stron, ale różne grupy docelowe mają różne potrzeby i oczekiwania. Nawet zastosowanie wszystkich porad ekspertów nie gwarantuje satysfakcji odwiedzających i wysokiej konwersji.

Jednym z najbardziej efektywnych sposobów na odkrycie, co przeszkadza potencjalnym klientom, jest prowadzenie ankiet pojawiających się przy opuszczaniu strony. Gdy odwiedzający wychodzi ze strony bez podjęcia oczekiwanej przez nas akcji (np. kupno produktu czy odwiedzenie konkretnej podstrony), na stronie pojawia się popup ankietowy. Odpowiedzi na pytanie, co powstrzymało odwiedzających przed dokonaniem pożądanej przez nas akcji, szybko wskażą na elementy strony wymagające pilnej poprawy.

#Wskazówka: w przypadku sklepów internetowych, warto zacząć od ankiet kierowanych na osoby, które dodały coś do koszyka i wychodzą ze strony bez finalizacji zakupu. Zmniejszenie odsetka osób porzucających koszyki może szybko wpłynąć na wzrost konwersji i sprzedaży. Następnym krokiem może być badanie, co powstrzymuje odwiedzających przed dodaniem produktów do koszyka.

Dostosuj oferty do oczekiwań klientów

Nawet najlepszy design strony internetowej czy świetna obsługa klienta nie zapewnią wysokiej konwersji, jeśli klienci nie są zainteresowani ofertą firmy. Jednak zmiana asortymentu czy zakresu świadczonych usług to ryzykowne zadanie. Inwestycja może skutkować poważnymi problemami, jeśli okaże się, że potencjalni klienci nie są zainteresowani nową ofertą. Dlatego przed podjęciem takiej decyzji warto zapytać potencjalnych i obecnych klientów, jakich towarów lub usług najbardziej im brakuje w ofercie. W tym celu można zastosować dwie metody.

Pierwsze — ankiety na stronach. Dają możliwość dotarcia do wszystkich odwiedzających i zebrania ich opinii. Warto kierować je na powracających użytkowników lub osoby, które odwiedziły co najmniej kilka stron — te osoby miały szansę zapoznać się z ofertą firmy i mogą już dokładnie wiedzieć, czego im w niej brakuje.

Druga metoda — ankietowanie obecnych klientów przy użyciu ankiet umieszczanych wiadomościach mailowych. Obecni klienci mogą mieć jeszcze bardziej wartościowe spostrzeżenia, czego dokładnie potrzebują i co zachęci ich do kolejnych zakupów w twoim sklepie lub skorzystania z twoich usług.

#Wskazówka: zamiast prosić o wskazanie listy produktów, które powinny zostać dodane do oferty, lepiej zadać kilka pytań o to, który z danej grupy produktów jest najbardziej pożądany. To zapewni bardziej wiarygodne wyniki — w przypadku pokazania listy z nieograniczoną możliwością wyboru lub poproszenia o wypisanie pożądanych produktów, uczestnicy ankiety mogą zaznaczyć więcej możliwości, niż faktycznie potrzebują. Ograniczenie możliwości wyboru prowadzi do wskazania najbardziej pożądanych możliwości.

Dotrzyj do obiecujących grupy klientów

Osoby zaczynające optymalizować konwersję, często zapominają o tym, że konwersja może być tylko tak dobra, jak jakość ruchu docierającego na stronę. Jeśli z jakiegoś powodu na stronę trafiają osoby nienależące do grupy docelowej, trudno będzie uzyskać wysoki współczynnik konwersji.

Pierwszym krokiem do sprawdzenia, które kanały marketingowe odpowiadają za ruch najwyższej jakości, jest analiza danych w Google Analytics. Bardzo prawdopodobne, że 2-3 kanały odpowiadają za większość sprzedaży czy leadów. Jest jednak jeden problem — często do tych kanałów należą ruch bezpośredni oraz ruch organiczny na stronę główną. Może go wywoływać wiele czynników — znana marka, kampanie marketingowe offline, polecenia itd. Zidentyfikowanie tych czynników pomaga efektywniej alokować budżet marketingowy. Jak to zrobić?

Podobnie jak w przypadku badania oferty, można zastosować dwa sposoby. Pierwszy — ankiety na stronach, kierowane na odwiedzających trafiających z ruchu bezpośredniego lub organicznego. Dzięki temu dowiemy się, jak te grupy dowiadują się o firmie. Właśnie w ten sposób badało swoich użytkowników np. Frisco. Ankiety wskazały, że bardzo ważnym źródłem są rekomendacje zadowolonych klientów oraz ciężarówki rozwożące zakupy.

Często stosowaną metodą jest dodawanie pytań o źródło wiedzy o firmie w ankietach pozakupowych wysyłanych w wiadomościach email. Tutaj pojawia się jednak problem — zakup może nastąpić długo po pierwszym kontakcie z firmą i klienci mogą nie pamiętać, jak się o niej dowiedzieli.

Drugą kwestią wpływająca na konwersję jest docieranie do grupy docelowej przez odpowiednie dla niej kanały. W tym celu warto sprawdzić, kim są klienci, aby móc dotrzeć do obiecujących grupy i dostosować komunikację marketingową do ich oczekiwań.

Przykład: jeśli okaże się, że duża grupa klientów kupuje produkty na prezent, może to dać wiele pomysłów na usprawnienie komunikacji i zbudowanie nowych kanałów pozyskiwania klientów. Mogą oni potrzebować pomocy w wyborze odpowiedniego produktu (zwłaszcza jeśli są to ubrania lub inne produkty wymagające dopasowania), a trafiać na stronę zupełnie inaczej niż pozostali klienci (np. wpisując w wyszukiwarkę frazy ,,prezent dla…” ,,prezent z okazji…” itd., a nie poprzez szukanie nazw konkretnych produktów). Zwiększenie ruchu ze źródła cechującego się wysokim współczynnikiem konwersji automatycznie wpłynie na podniesienie ogólnego współczynnika konwersji strony.

Podsumowanie

Opinie osób odwiedzających stronę oraz klientów są ważnym źródłem pomysłów na poprawę współczynnika konwersji. Oprócz podanych przykładów możemy zbierać opinie np. o designie strony, satysfakcji z kontaktów z obsługą klienta, czy innych czynników, których poprawa pomoże ci zwiększyć sprzedaż i konwersję. Warto zacząć jednak od obszarów, gdzie potencjał na poprawę jest największy — w przypadku sklepów internetowych często jest to koszyk, a w przypadku stron służących do generowania leadów sprzedażowych — formularz kontaktowy.

Jeśli masz pytania dotyczące opinii klientów, napisz do autora na Twitterze/Linkedin (linki w bio).

Survicate— narzędzie służące do zbierania opinii klientów na stronach internetowych i przez ankiety mailowe.