Jak dziesięciokrotnie zwiększyć szansę na sprzedaż dzięki Lead Management?

Nasze mózgi nie są przystosowane do procesowania tak znacznej ilości informacji, staramy się więc filtrować docierające do nas wiadomości, newsy, czy powiadomienia, a giganci przemysłu digitalowego celowo stawiają na personalizację treści.

Z drugiej strony internet rozleniwia. Praktycznie każda informacja, której poszukujemy dostarczana jest nam w przystępnej “instant” formie. Dla przykładu po wpisaniu hasła “digital marketing” google zwraca nam 1 470 000 000 wyników w 0,40 s. Przyzwyczajamy się do takiego tempa i tego samego oczekujemy na każdej płaszczyźnie życia online, w tym zakupów czy zapytań ofertowych.

Z punktu widzenia biznesowego, nie ważne czy prowadzisz sklep internetowy, agencję marketingową bądź sprzedajesz innowacyjne narzędzie jako SaaS, kluczem do sukcesu jest szybka reakcja w przypadku gdy użytkownik potrzebuje informacji na temat Twojej usługi, narzędzia czy oferty produktowej i zapisuje się przez formularz, wysyła maila lub dzwoni. Tutaj z pomocą przychodzi Lead Management wraz ze wskaźnikiem LRT – Lead Response Time, dzięki któremu możesz zoptymalizować swój proces sprzedażowy i 10x zwiększyć szansę na sprzedaż.

Zacznijmy jednak od ogólnej koncepcji zarządzania kontaktami, które do Ciebie trafiają.

Czym jest lead management?

Na temat lead generation powstają setki artykułów i wpisów na blogach, temat jest bardzo często poruszany i powielany. Marketerzy skupiają się na najdroższej i najbardziej wymagającej części cyklu życia klienta – czyli jego pozyskaniu, zapominając o równie istotnym etapie jakim jest zarządzanie kontaktami już pozyskanymi.

Lead management jest to proces zarządzania leadami, czyli osobami, które w obrębie waszego ekosystemu marketingowego pozostawiają Wam swoje dane w celu zasięgnięcia informacji na temat Waszej usługi, produktu bądź w przypadku inbound marketingu – pobrania raportów, ebooków lub innych materiałów, które dystrybuujecie. Koncepcja lead management wychodzi z wielokanałowego działania marketingowego. Do bazy (CRM) ciągle wpadają nowe kontakty, co nazywamy etapem generowania leadów. Kolejnym etapem jest kwalifikacja kontaktów czyli ocenianie wartości leada pod kątem sprzedażowym.

Jest to krytyczny etap w całym procesie, z tego względu, że część użytkowników to kontakty, które są gotowe do zakupu produktu, usługi lub konsultingu, a część wymaga dalszych działań marketingowych, bądź nigdy nie sfinalizuje transakcji.

Kontakty, które ocenione są jako gotowe do sprzedaży, w CallPage (według metodologii mocno promowanej przes Hubspot) określamy jako SQL – Sales Qualified Leads.Trafiają one bezpośrednio do działu sprzedaży i gotowe są na kontakt ze strony handlowców.

Użytkownicy, którzy według naszych kryteriów nie będą jeszcze zainteresowani nabyciem dobra, które dostarczamy to MQL – Marketing Qualified Leads. Praca z takimi kontaktami wygląda zupełnie inaczej. Istotne jest wdrożenie procesu Lead Nurturing – czyli edukacji potencjalnego klienta. Naszym zadaniem jest tutaj komunikowanie się z użytkownikiem, zbudowanie w nim potrzeby, a następnie przekazanie do działu sprzedaży. Ostatnim -tym najbardziej satysfakcjonującym etapem jest kontakt ze strony handlowca, czyli dopięcie transakcji z kontaktem.

Gdzie mogą pojawić się błędy?

Pierwszy, podstawowy problem to brak wspólnej definicji SQL w działach marketingu i sprzedaży. Sytuacja taka prowadzi do mało efektywnego procesu sprzedaży i frustracji ze strony zarówno handlowców jak i samych marketerów. Lekiem na całe zło jest ustalenie, kim powinien być gotowy do zakupu użytkownik, na przykład: Marketing Manager, który prowadzi stronę o ruchu miesięcznym większym niż 10 000 wizyt – bo te kryteria akurat pasują do Waszego modelu biznesowego. Definicja musi być raz na jakiś czas aktualizowana.

Drugim poważnym błędem jest to, że kontakty za późno trafiają do działu sprzedaży lub dział handlowy za późno kontaktuje się z klientem. Tutaj właśnie wkraczamy na płaszczyznę Lead Response Time.

Lead Response Time to średni czas, jaki upływa między wyrażeniem chęci kontaktu ze strony użytkownika, a tym w jakim czasie się z nim skontaktowaliście. Może zaczniemy od tego, dlaczego w ogóle Lead Response Time jest tak ważnym wskaźnikiem.

Po pierwsze, czekanie lub brak kontaktu irytują użytkowników – tak jak wspomniałem żyjemy w pokoleniu instant – oczekujemy natychmiastowej informacji. 

Kilka lat w Stanach odbył się  flashmob, podczas którego klienci restauracji, którzy pozostali nieobsłużeni przez trzydzieści minut – wrzucali na Twittera zdjęcie, które przedstawiało narysowaną ketchupem informację “Czekałem 30 mintut, nie zostałem obsłużony”. Tę sytuację można przenieść do świata digitalu w stosunku 1:1. Jeśli uzupełnicie formularz na stronie internetowej i nie otrzymacie żadnej informacji, będziecie sfrustrowani. 

Zobaczcie: gdyby kelner poinformował Was o dużym obłożeniu ze względu na wysoką jakość serwowanych posiłków i zaproponował coś do picia, zupełnie inaczej podeszlibyście do długiego czasu oczekiwania. Tak samo na Waszej stronie wystarczyłaby zwykła informacja, automatyczna wiadomość z formularza, w której podpowiadamy użytkownikowi, kiedy może spodziewać się kontaktu z naszej strony.Drugi powód, dla którego Lead Response Time jest tak ważny, to fakt, że z każdą chwilą szanse na sprzedaż spadają. Im dłuższy jest czas reakcji, tym szansa na dopięcie deala jest zdecydowanie niższa. 

Dlaczego? Jest tak, ponieważ im szybciej odpowiecie na zgłoszenie/zapytanie, to wiecie, gdzie w tym momencie znajduje się klient. Mało tego – potencjalny klient o Was pamięta! 

Wróćmy więc do zdania ze wstępu “Często zapominamy co robiliśmy w sieci 2 dni temu”. W sytuacji, w której na zapytanie odpowiadamy kilka dni po uzupełnieniu formularza przez użytkownika, istnieje spora szansa, że takowy nie będzie pamiętał o Waszej firmie oraz tym czego szukał w zeszłą środę.

Badanie Harvard Business Review

Harvard Business Review przez trzy lata w Stanach Zjednoczonych prowadził badanie na grupie trzech tysięcy firm – grupa więc wydaje się być reprezentatywna. Podczas sondażu przebadano aktywności sprzedażowe  dokonane na piętnastu tysiącach unikalnych leadów. Efektem badania były metryki dotyczące najlepszego dnia na kontakt, najlepszej godziny na prowadzenie rozmów sprzedażowych ale prawdziwą perełką okazała się być metryka dotycząca wpływu czasu odpowiedzi na szansę sprzedażową.

Uwaga! W pierwszych pięciu minutach od pozostawienia przez użytkownika kontaktu szansa na sprzedaż jest dziesięciokrotnie większa niż po upływie 10 mintut. Tak, to nie pomyłka tylko wniosek z badań poważnego wydawnictwa biznesowego. Jeśli chcecie posłuchać więcej na ten temat, zapraszam Was na webinar, który regularnie prowadzimy z Natalią Maruszczak – szefową sprzedaży w CallPage. Krok po kroku omawiamy zagadnienie Lead Management oraz Lead Response time. Najbliższy webinar już za 2 tygodnie.

Badania przeprowadzone przez CallPage

Zainspirowani HBR  przeprowadziliśmy więc badanie LRT na polskim rynku nieruchomości, gdzie proces customer acqusition jest niezwykle drogi (stawki za klik w Google Ads dobijają do 12zł).

Do firm wysłaliśmy zapytanie: „Dzień dobry, jestem zainteresowani kupnem mieszkania w Warszawie, proszę o kontakt”.

Następnie zmierzyliśmy czas odpowiedzi na nasze zapytanie. Wyniki badania zaskoczyły nas jeszcze bardziej niż wnioski HBR!

Połowa firm zmarnowała swoją szansę i nie skontaktowała się z nam w ogóle, natomiast średni czas kontaktu ze strony pozostałych firm wyniósł aż 2,5h. 

To bardzo słaby wynik, zwłaszcza w branży, w której wartość potencjalnego klienta jest tak wielka (kwoty milionowe).

I tutaj pojawia się pytanie, jak zbliżyć się do modelowych 5 minut?

1. Pierwszym krokiem jest zabawa w tajemniczego klienta. Zachęcam abyście w kalendarzu ustawili sobie cykliczne wydarzenie: “LRT” , podczas którego sprawdzicie, jak wygląda czas odpowiedzi w każdym miejscu gdzie klient styka się z Waszą firmą (Formularze, facebook, email).
2. Zadbajcie o cykliczność mierzenia tej metryki.
   Jakich narzędzi najlepiej używać do tego, żeby regularnie mierzyć i kontrolować proces Lead Response Time?. Pierwszym z nich jest CRM, z którego większość z nas korzysta. Wystarczy dodać dodatkową metrykę opartą na 2 eventach (dodanie do systemu i pierwszy kontakt) i nasze statystyki są gotowe.
3. Kolejny sposobem – nieco prostszym ale wymagającym większego nakładu pracy jest Excel. Dodatkowa kolumna z LRT powinna załatwić sprawę.
4. Powiadomienia – w momencie, w którym otrzymujecie zapytanie, na Wasz telefon, kanał firmowy na Slacku lub Skype trafia automatyczne powiadomienie. Osoby odpowiedzialne za sprzedaż są w stanie zareagować niezwłocznie.
5. Rozwiązaniem dla mniejszych firm, które nie są w stanie obsłużyć wszystkich zapytań są czaty, boty, ale również callbacki, które automatyzują proces pierwszej odpowiedzi. Pojawia się też efekt „wow”, ponieważ kontaktujecie się z potencjalnym klientem w kilkadziesiąt sekund a nie minut lub godzin 🙂
6. Wykorzystanie informacji o Lead Response Time na waszej stronie internetowej. W formularzach, mailach (na Messengerze strony firmowej nie musicie bo Facebook za Was o to zadbał) informujcie klientów, czego mają się spodziewać, a zauważycie, że konwersja zacznie na waszych stronach rosnąć.
    

Szukasz sposobu na usprawnienie pracy swojego działu sprzedaży?