Materiał przygotowany przez:

logo__new__2.jpg

CallPage.io - więcej klientów z Twojej strony internetowej

PRZEWODNIK: Jak wygląda ścieżka zakupowa mieszkań w Internecie?

O czym jest ten przewodnik?

Odpowiadamy na kilka bardzo ważnych pytań, mi.in:

  • Jak promować nieruchomości w Internecie?
  • Czy reklama online się opłaca?
  • Jak nie marnować pieniędzy na reklamę i skutecznie pozyskiwać kontakty?
Wszystko po to, żeby pomóc Ci realizować lepsze kampanie i pozyskiwać więcej klientów.

Czy Twój marketing w Internecie na pewno działa?

Wyobraź sobie klienta, który jest w 100% zainteresowany kupieniem mieszkania, ma sprecyzowane potrzeby, wie czego chce. Po prostu klient idealny. A teraz wyobraź sobie, że ten idealny klient trafia na Twoją stronę internetową, a tam spotyka… chaos. Wiele podstron, zbyt dużo informacji, brak prostych komunikatów zachęcających do kontaktu z Twoim biurem, suche” informacje, które nie działają na jego wyobraźnię. Co gorsza, Twoje dane kontaktowe są ukryte, gdzieś na osobnej podstronie, w miejscu, do którego w zasadzie nikt nie zagląda. Co robi w takiej sytuacji Twój idealny klient? Opuszcza stronę i szuka lepszego miejsca. Żeby go sprowadzić na stronę, wydałeś pieniądze na reklamę, wydałeś też określony budżet na stworzenie strony internetowej. Okazuje się jednak, że te wszystkie działania nie do końca są skuteczne.

3 500
mieszkań sprzedanych miesięcznie na rynku pierwotnym (NBP)
5-6
miesięcy potrzebują do podjęcia decyzji o zakupie mieszkania
8 500
osób skorzystało z dopasowania mieszkania do potrzeb na obido.pl

Sprzedaż mieszkań w Internecie krok po kroku

Skuteczną promocję nieruchomości należy zacząć od zbadania rynku oraz potrzeb grupy docelowej. Następnie musisz przygotować odpowiednie przekazy reklamowe dostosowane do odbiorców (copywriting) i dobrze je dystrybuować (reklama online). Wszystkie te działania muszą doprowadzić do pozyskiwania nowych kontaktów (leady), a najlepiej do konwersji w postaci kontaktu telefonicznego. Dlatego nasz poradnik jest podzielony na rozdziały wg ścieżki, którą pokonuje zainteresowana osoba do momentu, kiedy staje się Twoim klientem:

  1. Osoby aktywnie poszukujące mieszkań, czyli grupa docelowa.
  2. Jakich informacji szukają potencjalni kupujący i jak je przedstawiać?
  3. Promocja - sposoby dotarcia z ofertą do klientów.
  4. Kontakt z potencjalnym klientem, czyli jak deweloperzy marnują pieniądze?
  5. Jak nie stracić zainteresowanego klienta w „głupi” sposób?
  6. Zwiększenie liczby klientów bez dodatkowych kosztów.
Potencjalna grupa docelowa, do której chce dotrzeć deweloper to w Warszawie ok. 9000 osób, a już w Krakowie zaledwie ok. 4500 poszukujących, którzy faktycznie dokonują później zakupu.
 

1. Osoby aktywnie poszukujące mieszkań, czyli grupa docelowa.

Ilu jest klientów, do których deweloper powinien dotrzeć?

Każdy przywykł już chyba do widoku billboardów reklamujących inwestycje deweloperskie. Wiele pojawia się też reklam w radio, na serwisach społecznościowych, czy na portalach horyzontalnych.

Deweloperzy płacą za dotarcie, za ich pośrednictwem, do ogromnej liczby odbiorców. O ile w przypadku np. producenta pasty do zębów ma to sens, w końcu niemal 100% odbiorców, to jego potencjalni klienci, o tyle w przypadku dewelopera, niekoniecznie. Jego grupa docelowa to zaledwie ułamek procenta populacji. A za wszystkie te kontakty musi przecież zapłacić tyle samo…

Jak duża jest więc faktycznie grupa docelowa, do której muszą dotrzeć deweloperzy?

Według danych NBP, w 7 największych miastach w Polsce, w każdym miesiącu sprzedaje się ok. 3500 mieszkań na rynku pierwotnym (w samej Warszawie ok. 1700 mieszkań). Jeśli wierzyć badaniom, poszukujący mieszkań potrzebują średnio ok. 5-6 miesięcy, zanim zdecydują się na konkretny zakup. Jeśli weźmiemy te dwa wskaźniki pod uwagę, to okaże się, że nasza grupa docelowa to w Warszawie, raptem ok. 9000 osób, a już w Krakowie zaledwie ok. 4500 poszukujących, którzy faktycznie dokonują później zakupu.

 

Jak wyselekcjonować tak wąską grupę?

Nie zapewnią tego skomplikowane narzędzia, tak przydatne w przypadku planowania kampanii większości produktów, pozwalające dokładnie profilować grupę odbiorców ze względu na płeć, wiek, zawód, czy nawet stan cywilny. Deweloperom nie zależy przecież na dotarciu do dentystów 30-50 lat, na północy Warszawy, z dwójką dzieci, ale wyłącznie na tej części z nich, która akurat w tej chwili szuka mieszkania. Na pomoc przychodzą takie kanały jak: portale branżowe, AdWords, czy platforma obido.pl, które wykorzystasz, aby dotrzeć do ludzi zainteresowanych w danym momencie tematyką nieruchomości. O tym, jak ruch wygenerowany za ich pomocą przełoży się później na sprzedaż, decyduje to, czy w miejscu docelowym (na stronie www, w ofercie itp.), odbiorcy znajdą informacje, których szukają, czy będą one rzetelne i trafią w ich potrzeby.

Deweloper musi zadać sobie pytanie: czy lepiej dotrzeć z bardzo ogólną reklamą do dużej grupy i liczyć na to, że część odbiorców zwróci uwagę na jego inwestycję? Czy lepiej skontaktować się bezpośrednio z klientem i przedstawić mu argumenty, które są dla niego najważniejsze?

2. Jakich informacji szukają potencjalni kupujący i jak je przedstawiać?

Tutaj sporo zależy już od tego, w jakim celu ktoś chce nabyć mieszkanie i kto ma w nim później zamieszkać. Zupełnie inne cechy nieruchomości okażą się atutami dla singla, inne dla rodziny z dwójką małych dzieci, a jeszcze inne dla osoby poszukującej mieszkania w celach inwestycyjnych, pod wynajem. Trzeba też pamiętać, że nie zawsze poszukujący jest w pełni świadomy swoich preferencji. Szczególnie na początku poszukiwań wiele kwestii wydaje się niejasnych i ich skonkretyzowanie sprawia często klientom niemały problem. Taka precyzyjna ocena, która ma się później przełożyć na wysoką sprzedaż, wymaga metod daleko bardziej zaawansowanych niż wyszukiwarki ze sztywnymi kryteriami.

 

Żeby to lepiej zobrazować, posłużmy się przykładem z platformy obido.pl:

Mieliśmy dwóch klientów o bardzo zbliżonych, na pozór, oczekiwaniach. Obaj szukali mieszkania na północy Krakowa, 3-pokojowego, możliwie blisko centrum, z dobrze rozwiniętą komunikacją i w podobnej cenie. Dla obydwu ważnym atutem był duży taras. Po dokładnym rozpoznaniu ich potrzeb i motywacji okazało się, że jeden z nich szuka pierwszego własnego mieszkania dla siebie i dziewczyny. Finalnie najważniejsza okazała się dla nich bliska komunikacja oraz niska cena zakupu, która pozwoli w niedalekiej przyszłości odsprzedać mieszkanie z zyskiem.

Drugi klient był głową trzyosobowej rodziny i miał możliwość skorzystania z programu MDM, dlatego postanowił sprzedać stare mieszkanie w bloku i przeprowadzić się do nowego budynku. Taras miał być tutaj kluczowym elementem, który rodzina traktowała jako spełnienie jednego z marzeń.

Na obydwu klientów zadziałały diametralnie inne informacje i argumenty. W zależności od tego, do jakiej grupy przynależy klient (rodzina, singiel, para, inwestor), będzie zwracał uwagę na inne rzeczy.

Na platformie obido.pl doradziliśmy już ponad 7000 osobom poszukującym mieszkań na rynku pierwotnym. Pomogliśmy im zdefiniować ich potrzeby mieszkaniowe i zarekomendowaliśmy do zakupu mieszkania, które te warunki najlepiej spełniają.“

Deweloper musi zadać sobie pytanie: czy lepiej dotrzeć z bardzo ogólną reklamą do dużej grupy i liczyć na to, że jakaś część odbiorców zwróci uwagę na jego inwestycję? Czy lepiej skontaktować się bezpośrednio z klientem i przedstawić mu argumenty, które są dla niego najważniejsze?

 

Na co zawracają uwagę poszczególne grupy:

 

  • Single

bliskość komunikacji

„życie miejskie”  

dojazd/komunikacja z centrum miasta

infrastruktura sportowa (siłownie, baseny, itp.)

dosyć często: nie chcą przedszkoli, placów zabaw, itp. w okolicy

 

  • Pary

bliskość przedszkoli/żłobków

komunikacja do miejsc pracy

bliskość infrastruktury (sklepy, restauracje, sport)

 

  • Rodziny

żłobki/przedszkola/szkoły

bliskość parków i terenów zielonych

place zabaw i miejsca zabaw dla dzieci (np. kluby malucha)

ochrona/monitoring/ogrodzone osiedle

bliskość infrastruktury (sklepy, restauracje, sport)

 

  • Inwestorzy

stosunek metrażu do liczby pomieszczeń (jak najmniej m2 do liczby pokoi)

dojazd do centrów biurowych i uczelni

stopa zwrotu (średnie ceny najmu w okolicy)

NIE JEST WAŻNY: widok z okna, nasłonecznienie

Wielu klientów, którzy poszukują mieszkania na rynku pierwotnym za pomocą obido, odwiedza po naszej rekomendacji również stronę dewelopera. Okazuje się, że najlepiej działają strony najprostsze, na których w bardzo łatwy sposób mogą odnaleźć rzuty czy lokalizację. Zbyt duża ilość informacji, tekstów, czy podstron zniechęca. Dużym atutem okazuje się czat, czy wyróżnione pole kontaktu, które powinno być zawsze pod ręką”. Trzeba pamiętać, że ludzie dzisiaj mają ograniczoną cierpliwość i mało czasu.

Marian Bruliński, dyrektor marketingu obido.pl

2.2. Jak dotrzeć do klientów? Postaw na dobre teksty!

Jeśli Twoja firma chce skutecznie sprzedawać, musi mieć odpowiednio przygotowaną ofertę reklamową, która przekona potencjalnych klientów do zakupu. Pod hasłem oferta reklamowa” mamy na myśli wszystkie komunikaty, które kierujesz do odbiorców: teksty na stronie internetowej, opisy nieruchomości, reklamy w Internecie, czy w prasie. Standardem opisów nieruchomości są oczywiście zdjęcia. Jednak sam aspekt wizualny nie wystarczy. Potrzebujesz tekstów, które będą pobudzały wyobraźnię i skłaniały potencjalnego nabywcę do wykonania pierwszego kroku umówienia się z Tobą na spotkanie.

Możemy zdefiniować 3 podstawowe zasady pisania skutecznych tekstów:


Poznaj grupę docelową

Pierwszą zasadą pisania skutecznych tekstów jest odpowiedzenie sobie na pytania: kim są moi potencjalni klienci i jakie są ich potrzeby? Dzięki znajomości grupy docelowej, do której chcesz kierować swoje komunikaty, łatwiej będzie Ci przygotować teksty z perspektywy klienta. W ten sposób dotrzesz do konkretnych osób, o sprecyzowanych wymogach dotyczących mieszkania. W przypadku sprzedaży nieruchomości takich grup docelowych może być kilka i do każdej z nich powinno się przygotować spersonalizowane teksty. Inne treści trafią do rodzin, inne zadziałają na singli, pary, czy inwestorów (patrz: rozdział 2).


Dobrze opisz nieruchomość

Podstawowe informacje, które powinny się znaleźć w opisie nieruchomości to: metraż, liczba pokoi, lokalizacja, walory lokalizacji, wykończenie i cena. Nie stosuj długich opisów, zdania powinny być proste i krótkie. Pamiętaj również o zachowaniu odpowiedniej struktury tekstu: stosuj akapity do poszczególnych części, wyróżniki (np. inny rozmiar czcionki) oraz wypunktowania (jeśli wyliczasz poszczególne elementy oferty). Odbiorca zanim przeczyta tekst, najpierw go przeskanuje, więc jeśli trafi na niesformatowaną ścianę tekstu”, szybciej zrezygnuje z wgłębiania się w treść.


Stosuj język korzyści

Podkreślaj, co uzyska potencjalny klient po zakupie nieruchomości, którą oferujesz. Bardzo często twórcy tekstów skupiają się na wypisywaniu cech danej nieruchomości, bez przedstawienia korzyści, jakie z tego wypływają. Jak to zmienić? Na przykład, jeśli mieszkanie posiada balkon, można rozbudować opis o konkretną korzyść:

  • balkon (cecha mieszkania) -> dodatkowy pokój letni (zaleta) -> relaks bez wychodzenia z domu (korzyść).
Unikaj również wyświechtanych zwrotów takich jak: najlepsza oferta”, najniższa cena”. Tego typu sformułowania nie wnoszą nic do Twoich tekstów i w żaden sposób nie wyróżniają oferty spośród innych dostępnych na rynku. Jeśli chcesz dokładnie opisać nieruchomość, możesz zastosować wyrazy wartościujące np. przytulny, przestronny, jasny, które będą uzupełnieniem tego, co odbiorca będzie widział na zdjęciach.
Klienci dopiero w chwili podjęcia decyzji o rozpoczęciu poszukiwań mieszkania, zaczynają śledzić rynek, przy czym mają duże oczekiwania odnośnie poszukiwanego produktu. Nic dziwnego, w końcu to największy wydatek w ich życiu i chcą podjąć mądrą decyzję.

3. Promocja sposoby dotarcia z ofertą do klientów.

W przypadku branży nieruchomości istnieje bardzo mała grupa docelową, do której musisz dotrzeć. Do tego problemu dochodzi swego rodzaju jednorazowość" pozyskanych kontaktów (leadów). W nieruchomościach potrzebujesz cały czas nowych kontaktów o wysokiej jakości, czyli gotowych do zakupu. Jeśli klient raz kupi mieszkanie, to znika z rynku na co najmniej kilka lat. W takiej sytuacji trudniej mówić o budowaniu relacji i przywiązywania do marki, co zazwyczaj proponują w swoich strategiach agencje 360. Zamiast rozliczać się za efekty (pozyskanie określonej liczby jakościowych leadów), płacisz np. za duże zasięgi reklam w Internecie, z których trudno wyłapać klienta. Po prostu mija się to z celem.

Musisz dotrzeć do sprecyzowanej grupy docelowej, w konkretnym momencie, która dodatkowo charakteryzuje się niską świadomością rynku. Klienci dopiero w chwili podjęcia decyzji o rozpoczęciu poszukiwań mieszkania, zaczynają śledzić rynek, przy czym mają duże oczekiwania odnośnie poszukiwanego produktu. Nic dziwnego, w końcu to największy wydatek w ich życiu i chcą podjąć mądrą decyzję. Koniecznie więc najpierw trzeba dokładnie rozpoznać, jakie potrzeby ma grupa docelowa i docelowy klient, zanim zaczniesz mówić o produkcie i konkretnych parametrach mieszkania. 

Możliwości dotarcia do potencjalnego klienta za pomocą marketingu on-line:

 

3.1. Reklama w portalach

Na polskim rynku działa blisko 300 stron, na których można promować nieruchomości. Mimo różnej skali (niektóre docierają do ponad miliona osób) oraz pewnych różnic, w zasadzie wszystkie działają w podobnym modelu klienci najpierw określają sztywne kryteria poszukiwanego mieszkania (często określając nawet materiał, z którego zbudowany ma być budynek) i na tej podstawie prezentowana jest im lista od kilkudziesięciu do kilkuset mieszkań. Każde z prezentowanych ogłoszeń zawiera ogólny opis inwestycji. Klient musi je dokładnie przeanalizować. Jeśli jest dostatecznie zdeterminowany i ma trochę szczęścia, w końcu dociera do informacji, które mogą go zainteresować. Największy problem mają tu klienci, którzy pierwszy raz kupują mieszkanie. Często nie wiedzą bowiem do końca, czego właściwie szukają. Nie mając dobrego rozeznania rynku, ustawiają w wyszukiwarkach kryteria według bardzo ogólnych wyobrażeń. Zdarza się tak, że dopiero po odwiedzeniu biura sprzedaży, fachowy handlowiec dewelopera pomaga klientowi sprecyzować jego oczekiwania i przekonuje do konkretnego zakupu, który czasem znaczenie odbiega od jego pierwotnych założeń.

Na szczęście dla portali klienci trafiają na ich ogłoszenia także w inny sposób. Załóżmy, że klient zobaczył billboard osiedla, który go zainteresował. Po powrocie do domu wpisuje w Google zapamiętaną nazwę inwestycji i zamiast na stronę dewelopera, trafia na jego ogłoszenia na portalach. Tutaj następuje pierwszy kontakt z ofertą. Pozostaje pytanie: czy finansując kampanię billboardową deweloper woli kierować klienta na portal, czy na własną stronę www inwestycji?

 

3.2. Platformy komunikacji z klientami

Stosunkowo nowym rozwiązaniem na polskim rynku są platformy umożliwiające bezpośredni kontakt z konkretnymi klientami, takie jak obido.pl. W skrócie działają one w ten sposób, że klient poszukujący mieszkania najpierw jest dokładnie weryfikowany badana jest jego wiarygodność, preferencje i oczekiwania. Na tej podstawie dopasowywane są do niego mieszkania dostępne na rynku, które potencjalnie najlepiej spełniają jego oczekiwania. Mieszkania są mu prezentowane w formie rekomendacji, wraz z podkreśleniem wszystkich atutów danej nieruchomości, które akurat dla niego są najważniejsze.

W efekcie nie liczysz na przypadek, czy klient, wertując dziesiątki ogłoszeń, dostrzeże wszystkie atuty naszej inwestycji. W przypadku tego kanału masz pewność, że zaprezentowane zostaną mu wszystkie najlepsze cechy Twojej oferty, wyróżniające od konkurencji, we wszystkich obszarach, które są dla niego istotne.

Minusem jest to, że do zainteresowania klienta nie wystarczą tu same ładne wizualizacje. Reklama ta, z uwagi na dużą dokładność, wymaga dobrego opisania zalet inwestycji przez dewelopera.

 

3.3. Reklama w social mediach

Według analizy mediów społecznościowych pod kątem zapytań związanych z mieszkaniami, przeprowadzonej przez firmę Freedom nieruchomości, Polacy szukają okazji znalezienia mieszkania również na Facebooku. Dotyczy tego ponad 80% wszystkich dyskusji w social media.

Porównanie nieruchomości

źródło: Jak wykorzystać potencjał 11 tysięcy zapytań w mediach społecznościowych?

(http://www.freedom-nieruchomosci.pl/blog/jak-wykorzystac-potencjal-11-tysiecy-zapytan-w-mediach-spolecznosciowychinfografika,848.html)

 

Pytań o nieruchomości w tym medium jest dużo i tutaj na pewno sprzedawcy mogą spożytkować ten potencjał, wykorzystując do tego narzędzia monitoringu internetu, po to, żeby reagować na poszczególne zapytania. Nie ma jednak pewności co do liczby takich zapytań miesięcznie oraz ich charakteru. Oprócz szansy sprzedażowej śledzenie wzmianek na pewno może być sposobem na poznanie grupy docelowej i jej potrzeb.


Facebook pozwala jeszcze na płatną promocję, którą deweloperzy mogą wykorzystać do kierowania ruchu na stronę internetową, czy też promocję konkretnej oferty. Do odbiorców dotrzesz, kierując reklamę ze względu na: lokalizację, dane demograficzne (wiek, płeć, status związku, osoby po ślubie) zachowania, czy zainteresowania. Trudno mówić tutaj jednak o precyzji w trafianiu do konkretnego odbiorcy, co wymaga wielu testowych kampanii. W tym przypadku Facebook może sprawdzić się bardziej do budowania zasięgu i wizerunku. Lepszym sposobem targetowania reklam będzie remarketing, czyli kierowanie reklamy do osób, które odwiedziły wcześniej Twoją stronę i potencjalnie mogą być zainteresowane zakupem, ponieważ wcześniej szukały informacji już na stronie.

 

Koszty przykładowej kampanii na Facebooku (kierowanie odbiorców na stronę www):

    • Grupa docelowa: kobiety i mężczyźni, 28-39 lat, w związku małżeńskim, po ślubie (poniżej 1 roku), Warszawa (+40 km)
    • Szacunkowy koszt za jedno kliknięcie: 3,62 zł–5,57 zł
    • Prognozowany zasięg (miesięcznie ): 160  000
      Przy budżecie miesięcznym 1 000 zł masz szansę dotrzeć do 2900 – 7600 użytkowników na Facebooku i w ciągu miesiąca uzyskać 200 kliknięć w link naszej reklamy. Żeby któryś z tych „klików” przerodził się później w klienta, musisz zadbać o bardzo dobrze sprecyzowane komunikaty w materiałach reklamowych oraz dobrze przygotowaną i zoptymalizowaną pod kątem pozyskiwania danych kontaktowych stronę docelową, na którą skierujesz odbiorców.

3.4. Reklama w Google Adwords

Reklama Google Adwords, obok platform komunikacji z klientami, takich jak obido, wydaje się najbardziej skutecznym sposobem przyciągania nowych klientów, ponieważ możesz trafić do osób, które rzeczywiście szukają mieszkania i wpisują konkretne słowa kluczowe w wyszukiwarkę. Jeśli będziesz wyświetlać reklamę na frazy związane ze sprzedażą mieszkań, musisz liczyć się z tym, że konkurencja jest bardzo wysoka. W 2014 roku firma Blink.pl przeprowadziła ciekawe badanie na temat kosztów reklamy (źródło: Wydatki na reklamę online w branży nieruchomości, http://www.marketing-news.pl/message.php?art=43588). Symulowano miesięczną kampanię ogólnopolską z budżetem 100 zł dziennie i sprawdzano wyniki uzyskane w poszczególnych województwach. Najwięcej, bo blisko 250 kliknięć, zebrało województwo mazowieckie, gdzie wtedy średnia cena za kliknięcie wynosiła 2,45, a budżet całkowity 600 zł. Dzisiaj sprzedając mieszkanie w Warszawie za 250 kliknięć reklamy, zapłacilibyśmy ponad 1300 zł.

Przykładowe stawki za jedno kliknięcie reklamy (CPC)*

  • mieszkania na sprzedaż kraków 7,79 zł
  • mieszkania na sprzedaż warszawa 5,37 zł
  • mieszkania na sprzedaż poznań 4,75 zł
  • mieszkania na sprzedaż wrocław 8,32 zł

*wg Google Adwords Keyword Planner (sierpień 2016)

 

Reklama nieruchomości to dopiero początek

Reklama to dopiero początek drogi. Przedstawione powyżej metody pozwalają na sprowadzenie ruchu na stronę internetową, ale tylko procent z tego ruchu przyniesie jakiekolwiek zapytania, a idąc dalej, tylko część tych zapytań będzie wartościowa. W tym przypadku liczy się również czas reakcji handlowca na otrzymane zapytanie, a tutaj zaczynają się prawdziwe schody.

Badania Tajemniczego Klienta przeprowadzone w 2011 roku przez firmę International Service Check w największych polskich biurach deweloperskich nie wypadły najlepiej. Najsłabszym ogniwem okazał się kontakt e-mailowy – średni wynik z tej części badania to zaledwie 52,9%. Ocena rozmowy telefonicznej wypadła nieco lepiej (wynik 61%). Najlepiej oceniony został bezpośredni kontakt ze sprzedawcą wynik 79,9%.

Sukces w sprzedaży nieruchomości zależy od 3 elementów:

  1. Po pierwsze: od dobrego zrozumienia potrzeb i oczekiwań klientów.
  2. Pod drugie: od odpowiedniego przygotowania produktu i komunikatów reklamowych deweloperów, a także wyboru skutecznych narzędzi marketingowych.
  3. Po trzecie: od wysokiej jakości obsługi.
Klienci dopiero w chwili podjęcia decyzji o rozpoczęciu poszukiwań mieszkania, zaczynają śledzić rynek, przy czym mają duże oczekiwania odnośnie do poszukiwanego produktu. Nic dziwnego, w końcu to największy wydatek w ich życiu i chcą podjąć mądrą decyzję.

4. Kontakt z potencjalnym klientem, czyli jak deweloperzy marnują pieniądze?

Pozyskanie klienta w branży nieruchomości wiąże się z wysokimi kosztami. W CallPage postanowiliśmy sprawdzić, czy deweloperzy odpowiadają na zapytania potencjalnych klientów, za których zdobycie zapłacili. W tym celu przeprowadziliśmy eksperyment, sprawdzający czas reakcji telefonicznej na wypełniony formularz kontaktowy na stronach internetowych kilku deweloperów.

 

Eksperyment CallPage

Wybraliśmy firmy, które reklamują mieszkania na sprzedaż za pomocą Google Adwords. Skupiliśmy się na firmach, które reklamują się na frazy z wysoką sugerowaną stawką za jedno kliknięcie (CPC), takie jak: nowe mieszkania warszawa, mieszkanie na sprzedaż warszawa żoliborz, mieszkanie warszawa bielany sprzedam.

Braliśmy pod uwagę tylko te firmy, których reklamy kierują na landing page (stronę docelową) konkretnej inwestycji lub na strony, na których (bezpośrednio po kliknięciu reklamy) można wypełnić formularz kontaktowy.

adwords.png

 

Jak przebiegał eksperyment?

  1. W wyszukiwarkę Google wpisaliśmy kolejno szukane frazy.
  2. Kliknęliśmy we wszystkie wyświetlone reklamy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.
  3. Spośród otwartych stron zostawiliśmy te, które były specjalnie przygotowanym landing page lub stroną, na której można było wypełnić formularz kontaktowy, podając numer telefonu.
  4. Na każdej z wybranych stron, wypełniliśmy formularz kontaktowy, zostawiając numer telefonu.
  5. Wysyłając uzupełniony formularz, zapisaliśmy dokładną godzinę wysyłki.
  6. Czekaliśmy na kontakt telefoniczny ze strony dewelopera/agenta nieruchomości.

W sumie wysłaliśmy 12 zapytań przez formularze kontaktowe, gdzie zostawiliśmy też nasz numer telefonu.

 

Jakie uzyskaliśmy wyniki?

W ciągu 24 godzin od wysłania zapytania otrzymaliśmy 6 odpowiedzi telefonicznych. Najkrótszy czas odpowiedzi wyniósł 32 minuty i 10 sekund. Średni czas oczekiwania na kontakt wyniósł ponad 2,5 godziny! Aż połowa zapytań pozostała bez odpowiedzi.

Wyniki badania

Chociaż nie ocenialiśmy jakości obsługi telefonicznej, warto zauważyć, że jedynie w 3 przypadkach osoby dzwoniące były przygotowane do rozmowy i nastawione na sprzedaż.

Oczywiście to tylko eksperyment, a nie badanie jakościowe czy ilościowe oparte na metodologii. Miejmy nadzieję, że na większej skali, obsługa klienta w branży nieruchomości wygląda zdecydowanie lepiej.

 

Wnioski nie są optymistyczne

Deweloperzy są skłonni zapłacić od 12 do 19 zł za jedno kliknięcie reklamy, a nie potrafią zatrzymać potencjalnego klienta. Skupiają się na generowaniu ruchu na stronach inwestycji i zbieraniu danych potencjalnych klientów, lecz nie dbają o bezpośredni kontakt.

Długi czas oczekiwania na kontakt lub jego brak można tłumaczyć niewystarczającą liczbą pracowników działu sprzedaży, ich brakiem czasu i wieloma innymi powodami. Nie ma to jednak znaczenia dla potencjalnego klienta, który nie został obsłużony. Złe pierwsze wrażenie i doświadczenie klienta z deweloperem mogą skutkować rezygnacją z zakupu.

Wszystko ma jednak swoje uzasadnienie. Pracownicy biur sprzedaży starają się działać zwykle optymalnie. I kiedy mają wybór, czy zająć się dopięciem umowy, czy obsługą nowego zapytania, biorą pod uwagę swoje dotychczasowe doświadczenia. A te dotyczące jakości obsługiwanych leadów nie są najlepsze. Rozmawiając z pracownikami biur sprzedaży, dowiadujemy się, że zaledwie kilka procent z leadów pozyskiwanych na portalach, czy kupowanych jako gotowe bazy, stanową konkretną wartość. Bardzo często, po odebraniu telefonu okazuje się, że pozyskany kontakt wcale nie ma ochoty rozmawiać z handlowcem. A to dlatego, że przed pozyskaniem danych zainteresowanie klienta nie zostało odpowiednio zweryfikowane.

Nie dziwi zatem, że takie obdzwanianie nie należy do najprzyjemniejszych zajęć. W konsekwencji handlowcy odkładają na później obsługę takich zapytań. Warto byłoby przeanalizować w konkretnych przypadkach, jak leady są zbierane i jak to wpływa na ich jakość. Niestety  rzadko deweloper ma na to wpływ. Zdecydowanie lepszą jakość mają kontakty pozyskiwane bezpośrednio na stronie dewelopera (poprzez formularz, chat lub CallPage), czy poprzez platformy typu obido i warto traktować je w inny sposób.

 

Rozmawiając z pracownikami biur sprzedaży, dowiadujemy się, że zaledwie kilka % z leadów pozyskiwanych na portalach, czy kupowanych jako gotowe bazy, stanową konkretną wartość. Bardzo często, po odebraniu telefonu okazuje się, że pozyskany kontakt wcale nie ma ochoty rozmawiać z handlowcem. A to dlatego, że przed pozyskaniem danych zainteresowanie klienta nie zostało odpowiednio zweryfikowane.

5. Jak nie stracić zainteresowanego klienta w głupi” sposób?

Jeśli decydujesz się na reklamę w Internecie, najważniejszym zadaniem będzie utrzymanie zainteresowania odbiorcy od momentu, kiedy trafi na Twój przekaz, aż do momentu, kiedy zdecyduje się na kontakt z Tobą. Niestety nie działa to w taki sposób, że każdy, kto odwiedzi stronę, będzie gotowy na zostawienie danych kontaktowych lub też zdecyduje się na rozmowę od razu. Co więcej, biura nieruchomości często same zaprzepaszczają szansę na pozyskanie nowych kontaktów.

Podstawowe kroki do zrealizowania na stronie internetowej nieruchomości:

  • Nagłówek, który zwraca uwagę odbiorcy i jest przedłużeniem komunikatu zawartego w reklamie.
  • Call to action (wezwanie do działania), które zachęca do kontaktu i jest umieszczone w widocznym miejscu.
  • Numer telefonu umieszczony w widocznym miejscu oraz informacja o możliwości kontaktu w wybranych terminach.

Poniżej przedstawiamy przykład, który ilustruje, jak biura nieruchomości nie wykorzystują tych kroków w praktyce (przykład pierwszy) oraz w jaki sposób można zrobić to dobrze (przykład drugi).

 

Przykład pierwszy

Błąd 1: Po kliknięciu reklamy na Facebooku trafiamy na stronę nieruchomości, na której brakuje wyraźnego, zwracającego uwagę nagłówka, który powinien zachęcić odbiorcę do dalszego przeglądania strony.

Reklama tej nieruchomości na Facebooku:
casa feliz

 

Po kliknięciu reklamy odbiorca trafia na tę stronę:

casa feliz

źródło: http://casafeliz.pl

 

Błąd 2: Główną treścią na stronie są aktualności, natomiast uwagę użytkownika powinna w tym przypadku zwrócić wyszukiwarka mieszkań, która została zepchnięta na drugi plan twórcy strony zamieścili ją po prawej stronie. Lepszym rozwiązaniem byłoby tutaj umieszczenie jej w centralnym miejscu strony, razem z wyraźnym wezwaniem do działania (CTA), zachęcającym do kontaktu z biurem nieruchomości. Tymczasem dane kontaktowe są mało zauważalne. Warto wziąć też pod uwagę, że w przypadku przeglądania przez użytkownika strony z poziomu telefonu komórkowego, kontakt telefoniczny będzie utrudniony, ponieważ numer telefonu nie jest podlinkowany.

Złe CTA

 źródło: http://casafeliz.pl


Jak to można zmienić?

 

Przykład drugi

Poniżej przykład strony głównej innej inwestycji. Co widzi odbiorca, który trafia na tę stronę? Po pierwsze przyciągający uwagę nagłówek (Morze przez cały rok”), następnie konkretne wezwanie do działania (Poznaj ofertę sprzedaży”) oraz po trzecie: wyraźne zachęcenie do kontaktu (Zadzwonimy do Ciebie w ciągu 28 sekund”).

Dobry landing page

źródło: http://www.mielno-dune.pl

Dodatkowo po spędzeniu przez użytkownika kilku sekund na stronie pojawia mu się okienko CallPage z ofertą możliwości zamówienia bezpłatnej rozmowy z przedstawicielem nieruchomości oraz możliwość zamówienia takiej rozmowy w innym terminie.

Widget CallPage

źródło: http://www.mielno-dune.pl


Wszystkie te działania zachęcają do kontaktu potencjalnego klienta, co jest najważniejszym celem strony internetowej oraz biura nieruchomości.

 

 

Twoim zadaniem jest rozwianie wszystkich wątpliwości, nawet jeśli pytania potencjalnego klienta się powtarzają, a nawet Cię irytują.

5.1. Jak rozmawiać przez telefon?

Zaprezentowaliśmy wcześniej, jak powinna wyglądać strona internetowa zachęcająca do kontaktu. Teraz omówimy zasady, jak nie stracić klienta, kiedy zdecyduje się on wykonać pierwszy ruch.

Po pierwsze: odbierz telefon.

Nieodbieranie telefonów to bardzo często spotykana sytuacja i najbardziej skuteczny sposób na stratę klienta. Jeśli dzwoni klient, porzuć na chwilę zajęcia, które wykonujesz w danym momencie i koniecznie odbierz telefon. Dlaczego bezzwłoczne odebranie telefonu jest tak ważne? Z doświadczenia wiesz, że ciągle się gdzieś śpieszymy i prawdopodobnie Twój klient również jest zabiegany. Wymagając od niego czekania, powodujesz, że w jego głowie pojawią się myśli w stylu: „Ta firma nie ma dla mnie czasu". Jeśli z jakichś powodów nie możesz odebrać telefonu, koniecznie oddzwoń.

Po drugie: przywitaj się.

Do standardu rozmowy telefonicznej należy przywitanie się z odbiorcą. W takim przywitaniu przede wszystkim powinno się znaleźć: Imię i Nazwisko oraz nazwa firmy. Najlepiej przygotuj sobie własny wzór przywitania i stosuj go konsekwentnie w przypadku każdej rozmowy telefonicznej.

Przykład: Dzień dobry, z tej strony [Twoje imię] z [Nazwa firmy]. Właśnie zamówił(a) Pan(i) telefon zwrotny na stronie [adres Twojej strony internetowej]. W czym mogę pomóc?

Po trzecie: mów wyraźnie.

Staraj się mówić powoli, szczególnie kiedy podajesz swoje dane i nazwę firmy. Pamiętaj, że jeśli podczas rozmowy pijesz, jesz lub jesteś w trakcie rozmowy z kimś w Twoim otoczeniu,  odbiorca od razu się zorientuje. Taka sytuacja sprzyja nieporozumieniom, ale też powoduje, że pozostawisz po sobie negatywne wrażenie.  Dlatego też na spokojnie odłóż wszystkie rozpraszające Cię rzeczy i dopiero wtedy zacznij rozmowę. Zawsze mów wprost do słuchawki i pilnuj ułożenia telefonu, szczególnie w przypadku smartfonów.

Po czwarte: nie ignoruj rozmówcy.

Nikt nie lubi być lekceważony. Nie dawaj więc rozmówcy do zrozumienia, że go nie słuchasz, np. kiedy zadaje pytanie, nie powinien usłyszeć po drugiej stronie słuchawki ciszy. Potwierdzaj to, co mówi klient krótkimi stwierdzeniami typu: „tak”, „dobrze”, „rozumiem”, „oczywiście”. Kiedy klient się dopytuje o kolejne szczegóły oferty, nie odpowiadaj mu: jak się Panu nie podoba nasza propozycja, to proszę nie kupować". Twoim zadaniem jest rozwianie wszystkich wątpliwości, nawet jeśli pytania potencjalnego klienta się powtarzają, a nawet Cię irytują.

Po piąte: bądź przygotowany do rozmowy.

Osoby, które w pracy wykorzystują telefon, muszą być przygotowane do rozmowy – zawsze! Niedopuszczalne jest, aby pracownik nie potrafił odpowiedzieć na podstawowe pytania, które klient może zadać, np. o cenę, szczegóły lokalizacji, dostępność lokali, cechy budynku itp.

Po szóste: badaj potrzeby.

Jeśli sprzedawca nie potrafi zaangażować klienta w rozmowę, będzie mu trudno poznać jego potrzeby. Dobrym sposobem na wciągnięcie klienta w rozmowę jest zadawanie właściwych pytań. Dzięki temu można lepiej poznać preferencje klienta i dopasować produkt do jego oczekiwań.

Jeśli chcesz uzyskać lepsze wyniki sprzedaży, masz do wyboru 2 sposoby: Inwestycja w dodatkowy ruch na stronie poprzez zwiększenie wydatków marketingowych albo optymalizacja strony pod kątem konwersji.

6. Zwiększenie liczby klientów bez dodatkowych kosztów.

Jeśli chcesz uzyskać lepsze wyniki sprzedaży, masz do wyboru 2 sposoby:

  • Inwestycja w dodatkowy ruch na stronie poprzez zwiększenie wydatków marketingowych.
  • Optymalizacja strony pod kątem konwersji.

W pierwszym przypadku inwestujesz w SEO, PPC (płacisz agencji, Google, Facebookowi itp.) i generujesz więcej ruchu na stronę. W ten sposób wydajesz też 2x więcej pieniędzy, żeby sprowadzić na stronę 2x więcej ludzi. Większość firm decyduje się właśnie na to rozwiązanie, ale czy rzeczywiście jest ono skuteczne? Cały czas tylko kilka procent osób, trafiających na stronę będzie zainteresowana kupnem mieszkania. Jeśli strona biura sprzedaży nie będzie użyteczna (czyli zoptymalizowana pod kątem konwersji), pieniądze które wydasz na sprowadzenie ruchu na stronę, będą po prostu zmarnowane. Można wydać pieniądze mądrze i optymalizować tych klientów, których i tak już sprowadzamy na naszą stronę.

Czym jest optymalizacja strony pod kątem konwersji?

W branży nieruchomości szczególnie ważne jest przekonanie odwiedzającego stronę do kontaktu z biurem sprzedaży. Konwersją na stronie internetowej inwestycji będzie więc pozostawienie danych kontaktowych przez zainteresowaną osobę. Musimy pamiętać, że odbiorca, średnio spędza na stronie tylko 6 sekund, po czym ją opuszcza nie wykonując żadnej akcji. Jeśli skupiamy się na pompowaniu ruchu na stronę, na której nie inwestujemy w to, żeby przekonać zainteresowaną osobę do wykonania akcji, czyli pozostawienia danych (naszej konwersji), źle wydajemy pieniądze.  

Naszą stronę taniemieszkania.pl odwiedza miesięcznie ok. 35 000 osób. Nieustannie pracujemy nad przełożeniem tego ruchu na kontakt. W ciągu ostatniego półrocza udało nam się poprawić wyniki konwersji o prawie 30%. Zmieniając źródła ruchu na te dostarczające wyselekcjonowanych już klientów (obido.pl, AdWords)i optymalizując układ samej strony, pozwoliły, bez podnoszenia nakładów, odczuwalnie zwiększyć nasze wyniki sprzedażowe.

Adrian Potoczek, dyrektor sprzedaży i marketingu Wawel Service

Jak zoptymalizować konwersję w praktyce?

Wyobraź sobie Pana Kowalskiego, który szuka mieszkania dla swojej rodziny w Krakowie. Wpisuje w wyszukiwarkę Google: mieszkania na sprzedaż Kraków i przegląda kilka stron, na które trafia z płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania. Przegląda te strony, poświęca na to nawet więcej czasu niż przeciętny internauta, bo chce zrealizować swój cel - kupić mieszkanie. Po kilku wizytach jest już dosyć zmęczony i w tym dniu rezygnuje z poszukiwań odpowiedniego lokum. Jeśli trafił również na stronę Twojego biura, prawdopodobnie zapłaciłeś za to, że się tam znalazł. Jak? Płacisz za reklamę Google AdWords lub pozycjonowanie strony w wyszukiwarce. Wciąż nie masz jednak potencjalnego klienta.

Możesz to zmienić, inwestując optymalizację konwersji na stronie internetowej, czyli we wszystkie działania, które sprawią, że Pan Kowalski nie opuści jej bez kontaktu z Twoją firmą. Do tego celu sprawdza się aplikacja CallPage, która pozwala na kontakt telefoniczny z osobą, która znajduje się na stronie internetowej. Algorytmy CallPage śledzą zachowanie użytkowników na stronie, czas i częstotliwość wizyt oraz kilka innych czynników. Jeśli system wykryje potencjalnego klienta, wyświetli mu specjalne okienko z propozycją kontaktu. W ten sposób zwiększysz zaangażowanie na stronie i pozyskasz numer telefonu do potencjalnego klienta. Po otrzymaniu numeru telefonu CallPage w 28 sekund połączy Twojego pracownika z zainteresowaną osobą. Anonimowy użytkownik, odwiedzający Twoją stronę internetową, zamieni się w realną osobę, z którą możesz porozmawiać, poznać jej potrzeby i dostosować ofertę sprzedażową.

 

Zobrazujmy to na przykładzie:

Załóżmy, że średni zysk na klienta to 50 000 zł i na 10 000 osób odwiedzających naszą stronę, dane pozostawi 50 osób. W ten sposób uzyskamy współczynniku konwersji 0,5%, czyli nasz potencjalny zysk będzie wynosił 2 500 000 zł. Jeśli uda się zoptymalizować stronę i zwiększyć współczynnik konwersji do 2% (dwie osoby na 100 odwiedzających), prognozowany zysk wzrośnie do 10 000 000 zł, przy tym samym budżecie reklamowym.

Tabela 2

 

Wnioski: 

1. Pieniądze zainwestowane w optymalizację współczynnika konwersji na stronie przynoszą stały zysk. Jeśli uda się zwiększyć wskaźnik konwersji o 10%, co miesiąc zdobędziesz 10% więcej kontaktów bez generowania dodatkowego ruchu.

2. Po zwiększeniu współczynnika konwersji koszt pozyskiwania klienta spada. Przy tych samych wydatkach na reklamę pozyskasz więcej klientów. To znaczy, że z każdej zainwestowanej w przyciągnięcie dodatkowego ruchu złotówki, wypracujesz większy zysk.

Deweloperzy są skłonni zapłacić od 12 do 19 zł za jedno kliknięcie reklamy, a nie potrafią zatrzymać potencjalnego klienta. Skupiają się na generowaniu ruchu na stronach inwestycji i zbieraniu danych potencjalnych klientów, lecz nie dbają o bezpośredni kontakt.

Sergey Butko, dyrektor marketingu CallPage

Podsumowanie.

Pamiętaj, że promocji nieruchomośi nie chodzi tylko o wyświetlanie reklamy i zliczaniu kliknięć. Musisz doprowadzić odbiorców do swojej oferty, a następnie przekonać do zostania Twoim klientem. Dlatego działania muszą skupiać się na pozyskiwaniu wartościowych leadów, a wszystkie materiały (bannery reklamowe, strona, opis oferty) muszą być sprecyzowane pod kątem odbiorcy i nastawione na konwersję.  Świadomość tego pozwali Ci na zweryfikowanie działań promocyjnych, które prowadzi Twój dział marketingowy lub zewnętrzna agencja i egzekwowanie efektów. Co w konsekwencji przełoży się na większą liczbę klientów. Mamy nadzieję, że nasz przewodnik był dla Ciebie pomocny!

 

Jeśli zastanawisz się jak zacząć zmiany w podejściu do marketingu nieruchomości? Na początek wykonaj 5 poniższych kroków:

  1. Zweryfikuj grupę docelową.
  2. Sprawdź, czy informacje na Twojej stronie są odpowiednio przedstawione.
  3. Zmierz swoje kanały promocji pod kątem dostarczania wysokiej jakości leadów.
  4. Sprawdz jakość obsługi klientów w Twojej firmie.
  5. Zacznij mierzyc konwersję na stronie i spróbuj ja poprawić.

Napisz do nas, jeśli masz pytania lub chcesz dowiedzieć się więcej!

 

 

Copyright Obido.pl & Callpage.io 2016