W przypadku branży nieruchomości istnieje bardzo mała grupa docelową, do której musisz dotrzeć. Do tego problemu dochodzi swego rodzaju „jednorazowość" pozyskanych kontaktów (leadów). W nieruchomościach potrzebujesz cały czas nowych kontaktów o wysokiej jakości, czyli gotowych do zakupu. Jeśli klient raz kupi mieszkanie, to znika z rynku na co najmniej kilka lat. W takiej sytuacji trudniej mówić o budowaniu relacji i przywiązywania do marki, co zazwyczaj proponują w swoich strategiach agencje 360. Zamiast rozliczać się za efekty (pozyskanie określonej liczby jakościowych leadów), płacisz np. za duże zasięgi reklam w Internecie, z których trudno wyłapać klienta. Po prostu mija się to z celem.
Musisz dotrzeć do sprecyzowanej grupy docelowej, w konkretnym momencie, która dodatkowo charakteryzuje się niską świadomością rynku. Klienci dopiero w chwili podjęcia decyzji o rozpoczęciu poszukiwań mieszkania, zaczynają śledzić rynek, przy czym mają duże oczekiwania odnośnie poszukiwanego produktu. Nic dziwnego, w końcu to największy wydatek w ich życiu i chcą podjąć mądrą decyzję. Koniecznie więc najpierw trzeba dokładnie rozpoznać, jakie potrzeby ma grupa docelowa i docelowy klient, zanim zaczniesz mówić o produkcie i konkretnych parametrach mieszkania.
Możliwości dotarcia do potencjalnego klienta za pomocą marketingu on-line:
Na polskim rynku działa blisko 300 stron, na których można promować nieruchomości. Mimo różnej skali (niektóre docierają do ponad miliona osób) oraz pewnych różnic, w zasadzie wszystkie działają w podobnym modelu – klienci najpierw określają sztywne kryteria poszukiwanego mieszkania (często określając nawet materiał, z którego zbudowany ma być budynek) i na tej podstawie prezentowana jest im lista od kilkudziesięciu do kilkuset mieszkań. Każde z prezentowanych ogłoszeń zawiera ogólny opis inwestycji. Klient musi je dokładnie przeanalizować. Jeśli jest dostatecznie zdeterminowany i ma trochę szczęścia, w końcu dociera do informacji, które mogą go zainteresować. Największy problem mają tu klienci, którzy pierwszy raz kupują mieszkanie. Często nie wiedzą bowiem do końca, czego właściwie szukają. Nie mając dobrego rozeznania rynku, ustawiają w wyszukiwarkach kryteria według bardzo ogólnych wyobrażeń. Zdarza się tak, że dopiero po odwiedzeniu biura sprzedaży, fachowy handlowiec dewelopera pomaga klientowi sprecyzować jego oczekiwania i przekonuje do konkretnego zakupu, który czasem znaczenie odbiega od jego pierwotnych założeń.
Na szczęście dla portali klienci trafiają na ich ogłoszenia także w inny sposób. Załóżmy, że klient zobaczył billboard osiedla, który go zainteresował. Po powrocie do domu wpisuje w Google zapamiętaną nazwę inwestycji i zamiast na stronę dewelopera, trafia na jego ogłoszenia na portalach. Tutaj następuje pierwszy kontakt z ofertą. Pozostaje pytanie: czy finansując kampanię billboardową deweloper woli kierować klienta na portal, czy na własną stronę www inwestycji?
Stosunkowo nowym rozwiązaniem na polskim rynku są platformy umożliwiające bezpośredni kontakt z konkretnymi klientami, takie jak obido.pl. W skrócie działają one w ten sposób, że klient poszukujący mieszkania najpierw jest dokładnie weryfikowany – badana jest jego wiarygodność, preferencje i oczekiwania. Na tej podstawie dopasowywane są do niego mieszkania dostępne na rynku, które potencjalnie najlepiej spełniają jego oczekiwania. Mieszkania są mu prezentowane w formie rekomendacji, wraz z podkreśleniem wszystkich atutów danej nieruchomości, które akurat dla niego są najważniejsze.
W efekcie nie liczysz na przypadek, czy klient, wertując dziesiątki ogłoszeń, dostrzeże wszystkie atuty naszej inwestycji. W przypadku tego kanału masz pewność, że zaprezentowane zostaną mu wszystkie najlepsze cechy Twojej oferty, wyróżniające od konkurencji, we wszystkich obszarach, które są dla niego istotne.
Minusem jest to, że do zainteresowania klienta nie wystarczą tu same ładne wizualizacje. Reklama ta, z uwagi na dużą dokładność, wymaga dobrego opisania zalet inwestycji przez dewelopera.
Według analizy mediów społecznościowych pod kątem zapytań związanych z mieszkaniami, przeprowadzonej przez firmę Freedom nieruchomości, Polacy szukają okazji znalezienia mieszkania również na Facebooku. Dotyczy tego ponad 80% wszystkich dyskusji w social media.
źródło: Jak wykorzystać potencjał 11 tysięcy zapytań w mediach społecznościowych?
Pytań o nieruchomości w tym medium jest dużo i tutaj na pewno sprzedawcy mogą spożytkować ten potencjał, wykorzystując do tego narzędzia monitoringu internetu, po to, żeby reagować na poszczególne zapytania. Nie ma jednak pewności co do liczby takich zapytań miesięcznie oraz ich charakteru. Oprócz szansy sprzedażowej śledzenie wzmianek na pewno może być sposobem na poznanie grupy docelowej i jej potrzeb.
Facebook pozwala jeszcze na płatną promocję, którą deweloperzy mogą wykorzystać do kierowania ruchu na stronę internetową, czy też promocję konkretnej oferty. Do odbiorców dotrzesz, kierując reklamę ze względu na: lokalizację, dane demograficzne (wiek, płeć, status związku, osoby po ślubie) zachowania, czy zainteresowania. Trudno mówić tutaj jednak o precyzji w trafianiu do konkretnego odbiorcy, co wymaga wielu testowych kampanii. W tym przypadku Facebook może sprawdzić się bardziej do budowania zasięgu i wizerunku. Lepszym sposobem targetowania reklam będzie remarketing, czyli kierowanie reklamy do osób, które odwiedziły wcześniej Twoją stronę i potencjalnie mogą być zainteresowane zakupem, ponieważ wcześniej szukały informacji już na stronie.
Koszty przykładowej kampanii na Facebooku (kierowanie odbiorców na stronę www):
Reklama Google Adwords, obok platform komunikacji z klientami, takich jak obido, wydaje się najbardziej skutecznym sposobem przyciągania nowych klientów, ponieważ możesz trafić do osób, które rzeczywiście szukają mieszkania i wpisują konkretne słowa kluczowe w wyszukiwarkę. Jeśli będziesz wyświetlać reklamę na frazy związane ze sprzedażą mieszkań, musisz liczyć się z tym, że konkurencja jest bardzo wysoka. W 2014 roku firma Blink.pl przeprowadziła ciekawe badanie na temat kosztów reklamy (źródło: Wydatki na reklamę online w branży nieruchomości, http://www.marketing-news.pl/message.php?art=43588). Symulowano miesięczną kampanię ogólnopolską z budżetem 100 zł dziennie i sprawdzano wyniki uzyskane w poszczególnych województwach. Najwięcej, bo blisko 250 kliknięć, zebrało województwo mazowieckie, gdzie wtedy średnia cena za kliknięcie wynosiła 2,45, a budżet całkowity 600 zł. Dzisiaj sprzedając mieszkanie w Warszawie za 250 kliknięć reklamy, zapłacilibyśmy ponad 1300 zł.
Przykładowe stawki za jedno kliknięcie reklamy (CPC)*
*wg Google Adwords Keyword Planner (sierpień 2016)
Reklama to dopiero początek drogi. Przedstawione powyżej metody pozwalają na sprowadzenie ruchu na stronę internetową, ale tylko procent z tego ruchu przyniesie jakiekolwiek zapytania, a idąc dalej, tylko część tych zapytań będzie wartościowa. W tym przypadku liczy się również czas reakcji handlowca na otrzymane zapytanie, a tutaj zaczynają się prawdziwe schody.
Badania Tajemniczego Klienta przeprowadzone w 2011 roku przez firmę International Service Check w największych polskich biurach deweloperskich nie wypadły najlepiej. Najsłabszym ogniwem okazał się kontakt e-mailowy – średni wynik z tej części badania to zaledwie 52,9%. Ocena rozmowy telefonicznej wypadła nieco lepiej (wynik 61%). Najlepiej oceniony został bezpośredni kontakt ze sprzedawcą – wynik 79,9%.
Sukces w sprzedaży nieruchomości zależy od 3 elementów:
