Efektywna sprzedaż w erze nowych technologii

Handlowcy - pierwsza linia sprzedaży

Dobra. Czyli przejdźmy do pierwszej części webinaru. Wyzwania i problemy handlowców. Ja głównie będę poruszał się w obszarze sprzedaży B2B, bo w tym mam największe doświadczenie. Z takimi klientami pracujemy. Czyli są to handlowcy, którzy pracują w oparciu o relacje z klientami, dłuższe procesy sprzedażowe. Budują relacje, spotykają się z klientami, rozmawiają z nimi przez telefon, piszą maile. Wyzwania handlowców są głównie takie, że - po pierwsze, nie lubią oni raportować, nie lubią wprowadzać danych, nie lubią narzędzi sprzedażowych technicznych, bo są zbyt skomplikowane... Korzystanie z nich jest czasochłonne. Przyznają, że czasem brak im systematyczności. Oni chcieliby spędzać czas u klientów, a wszystkie pozostałe rzeczy - tzw. papierkowe - najlepiej, gdyby robiły się same. Z badań wynika, że ponad 70% spędza zbyt wiele czasu na wprowadzaniu danych i raportowaniu. To, co mówią handlowcy, to to, że 9 na 10 nie lubi korzystać z systemów CRM-owych. To jest głównie statystyka w firmach większych, w firmach, które mają większe zespoły sprzedażowe. Których CRM-y często są przestarzałe, wprowadzone wiele lat temu i korzystanie z nich jest utrudnione. Np. nie posiadają one wersji mobilnych.

Z drugiej strony, gdy ci handlowcy zostaną przymuszeni, żeby używać tych systemów, to nie zawsze robią to tak, jak byśmy chcieli. To jest analityka od jednego z naszych klientów... Jedna trzecia kontaktów, które powinny być wprowadzone do systemu, istnieje tylko na telefonach doradców. Oni uważają, że to są ich kontakty, a nie firmy... Szanse sprzedaży - to, co dzieje się w procesie... nie są wprowadzane do systemu od razu. Zbliża się koniec okresu - kwartału czy miesiąca - i wtedy hurtem siadają i wprowadzają, co się działo przez cały ten czas. Robią to w jeden dzień... A potem znów przez miesiąc nic się nie dzieje. Bieżące działania, typu kontakt z klientem, kontakt przez telefon, przez e-maile, ustawienia, follow upy... na bieżąco w ogóle nie są rejestrowane... bo handlowcy nie widzą w tym wielkiej wartości. To powoduje, że praca managera jest utrudniona, z tego powodu, że manager w zasadzie nie wie, co dzieje się na bieżąco w dziale sprzedaży. Albo musi spędzać mnóstwo czasu z handlowcami na spotkaniach jeden-jeden, odpytujących, albo "goni ich", żeby uzupełniali system, po to, żeby dane tam były. Taka praca... zwana też trochę mikrozarządzaniem ma mało wspólnego z efektywnością. A w wielu firmach tak to wygląda.

Efektywny manager - czyli jaki?

Przejdźmy do tego, co mówią managerowie. W opozycji do tego, co mówią handlowcy. Główne hasło: nie mogę zarządzać bez danych. Bez danych trudno jest podejmować decyzje zarządcze. Systemy nie są uzupełniane, dane są niedokładne. Wdrażanie nowych handlowców jest trudne. Wyrobienie dobrego nawyku u nowego handlowca jest trudne... O ile manager nie siedzi z nim przed długi okres czasu, to spowodowanie, żeby postępować zgodnie z procedurami, jest bardzo trudne. No i jeżeli zespół jest rozproszony, a z tym często mamy do czynienia w takiej sprzedaży B2B, to takie raportowanie w czasie rzeczywistym i komunikacja z zespołem, który jest w terenie, jest utrudniona. Ci ludzie są w trasie, na koniec dnia zjeżdżają, coś tam wpisują, potem wstają rano i znowu jadą w trasę. Spędzają ten czas z klientem. Jakbyśmy mieli to zestawić, to mamy do czynienia z taką "wojną" między managerem a handlowcem. Z jednej strony handlowiec nie lubi raportować danych, a z drugiej strony manager nie może bez nich zarządzać.

Jaka jest na to recepta? Oczywiście, można tym ludziom kazać. Można im kazać... 71% handlowców... Jest pytanie, czy 71% handlowców spędza czas na raportowaniu... To jest opinia handlowców. To jest ciekawe. Handlowcy uważają, że zbyt dużo czasu na tym spędzają, a jednak managerowie tych danych nie mają... Można zmusić ludzi, żeby to robili, natomiast nie ma... To jest takie podejście, które na dzisiejszym rynku pracy - gdzie pracowników brakuje - staje się coraz mniej popularnie. Można też zachować się jak lider. Pracować z tymi ludźmi, rozwiązując ich problemy, prowadząc ich w tym procesie. To jest coś, co jest w zasadzie jedynym słusznym sposobem postępowania, gdy chcemy budować skuteczny zespół sprzedażowy.

Część managerów podchodzi do tego w ten sposób, że... "ja nie chcę się wtrącać w to, co robią moi handlowcy, bo nie chcę zaszkodzić". Drugie podejście jest takie, że wiem wszystko, jestem przy każdej osobie, wiem wszystko, co oni robią. Bo jeżeli nie będę cały czas przy nich stał, to na pewno mnie oszukają. Jedno podejście i drugie jest złe. Natomiast takie podejście typu nie wtrącam się, bo zaszkodzę, jest najgorsze, ponieważ patrząc tylko na wynik i na to, że idzie dobrze, więc nie wtrącamy się... w sytuacji, gdy cokolwiek będzie nie tak, nie będziemy mieli żadnych informacji, dlaczego tak się dzieje. To jest sytuacja, że jest dobrze, dobrze, dobrze... A jak dzieje się źle, to manager sprzedaży rezygnuje, albo wylatuje, bo on nie wie, co się zdarzyło... Nagle sprzedaż siadła.

To drugie podejście, czyli wiem wszystko, może się wiązać z mikrozarządzaniem, czyli managerem, który stoi nad każdym handlowcem i... na tym obrazku było widać... z przysłowiowym batem. Albo może wiązać się z tym, że manager ma dobrze skonfigurowany system i procesy sprzedażowe. Wie wszystko, zaglądając do systemu. Wykorzystuje technologie i dane.

Dane w sprzedaży jako motor wzrostu

Dane w sprzedaży - dlaczego warto je zbierać? Po to, żeby nie było sytuacji, że mamy jedynie wynik i jeśli on dobry, to okej, a jak jest zły, to nie mamy żadnych informacji. Powinniśmy wiedzieć, jak spędzają dzień nasi ludzie. Nie kiedy jedzą obiad i gdzie dokładnie są, tylko na których klientów poświęcają czas, czy to są właściwi klienci. Czy nie poświęcają za dużo czasu na klientów, których powinni odpuścić.

Jakie aktywności wpływają na wyniki sprzedażowe? To ciekawy temat. Bo mamy wynik sprzedażowy konkretnej osoby i innej osoby w zespole. A to, jakie aktywności wpłynęły na wynik sprzedażowy... może nam pomogę jako mangerowi... w rozmowach jeden do jeden... albo w konstrukcji procesów, żebyśmy wiedzieli, jakie procesy wdrożyć, żeby sprzedaż była efektywna. Żebyśmy mogli kolejne osoby w dziale sprzedaży wdrożyć i powiedzieć: jak będziesz działał zgodnie z procesem, to osiągniesz odpowiednie efekty. Wiemy to na podstawie danych, jej analizy.

Tak, pisanie raportów ze spotkań, gdy nie ma się na nie czasu... jest bez sensu, bo i tak nikt nie ma czasu tego czytać. Pisanie raportów tylko po to, żeby one były i nikt ich nie czyta, jest bez sensu. Pełna zgoda.

Chciałem wam pokazać przykład. Wyobraźmy sobie, że mamy 3 osoby w dziale sprzedaży - Anię, Marka, Tomka. I na koniec miesiąca każdy dowiózł jakiś wynik sprzedażowy. Ania - 15 tysięcy, Marek - 7 tysięcy, Tomek - 1000 złotych. W tej sytuacji plan sprzedaży, który mieliśmy założony - powiedzmy 20 tys. - udało się dowieść. Ania jest liderem i mogłoby to wskazywać, że w kolejnym miesiącu też dostarczy nam fajny wynik. A Tomek... z nim trzeba poważnie porozmawiać, dlaczego mało sprzedaje. A gdy zerkniemy na aktywność - akurat telefoniczną - tych osób, to widzimy, że... tutaj musimy się głębiej zastanowić. Aktywność Ani i Tomka była podobna, Marka o połowę mniejsza. To dlaczego Ania dowiozła więcej niż Tomek? Możemy pójść głębiej i przeanalizować te rozmowy... i popatrzeć, jak wyglądała aktywność według kategorii klientów. Okazuje się, że Ania większość czasu swojego w ciągu miesiąca poświęcała na follow upy do klientów, których już obsługiwała... a na kontakty z nowymi klientami (tzw. cold calling) stosunkowo mało czasu poświęciła... Marek - u niego kontakt z nowymi klientami wyglądał jak u Ani, a follow upów było mało. A Tomek większość czasu poświęcił na cold calling, na budowanie bazy, dlatego nie realizował follow upów. Wygląda to tak, że na kolejny miesiąc Tomek ma 30 szans sprzedaży, Ania dwie, a Marek - trzy. I prawdopodobnie w kolejnym miesiącu te proporcje mogą wyglądać zupełnie inaczej niż na tym slajdzie. Gdyby analizować to tylko przez pryzmat wyniku, nie widzielibyśmy, że w kolejnym miesiącu Ania nie będzie w stanie dowieść świetnego wyniku, Marek - tym bardziej, a Tomek być może wskoczy na pozycję numer jeden.

To jest taki prosty przykład, który pokazuje, że prosta analityka pozwala wyciągnąć bardzo ciekawe wnioski. I to są wnioski, które możemy wykorzystać podczas rozmów podsumowujących. Ani należy powiedzieć, żeby szukała nowych klientów, a nie tylko polegała na obsłudze tych bieżących. Z Markiem trzeba porozmawiać, bo jego aktywność - i w relacji do Ani, i do Tomka - wygląda dość słabo.

Nie mielibyśmy tych danych, gdyby one nie zostały zarejestrowane. Jak zbierać te dane? Możemy zbierać je na dwa sposoby. Pierwszy: sposób deklaratywny. Powiedz, co robiłeś. Albo ja cię odpytam i to sobie zanotuję, albo każę ci wpisać to do systemu. Drugie podejście to jest podejście oparte o dane rzeczywiste, czyli automatyczne raportowanie. To zbieranie danych w oparciu o dane deklaratywne jest najpopularniejsze. A to oparte o automat jest najbardziej efektywne.

To, że zbieramy dane rzeczywiste, że te dane automatycznie się raportują, pozwala nam mieć danych więcej i w przyszłości wyciągać wnioski w szerszym zakresie, wykorzystując też technologię.

Wsparcie sprzedaży poprzez technologię

Przechodząc do części technologicznej... Co zrobić, żeby technologia zaczęła nas wspierać. Dlaczego sprzedawcy nie lubią narzędzi, nie lubią technologii? Bo większość tych narzędzi nie spełnia dwóch podstawowych założeń: prostota i kontekst. Ludzie nie chcą czytać instrukcji, chcą, żeby narzędzia były proste i nie wymagały nauki. Z drugiej strony, żeby nie trzeba było o niej pamiętać. Żeby one kontekstowo działały w ciągu dnia i o wszystkim nam przypominały. No i teraz, jeśli popatrzymy na slajd pokazujący ewolucję narzędzi biznesowych na przestrzeni lat... to widzimy, że w latach 90. większość sprzedawców pracowała w oparciu o notes i książkę telefoniczną. Potem pojawiły się komputery, arkusze kalkulacyjne. Kolejnym etapem było upowszechnienie się systemów CRM-owych i to jest ten moment, w którym teraz... moment, o których chcę powiedzieć. Bo kolejnym etapem rozwoju jest technologia inteligentnych asystentów. Technologia, która w inteligentny sposób może nas wspierać w ciągu dnia. Daje nam większość wartość niż inne systemy.

Wiele firm cały czas jest na etapie notesu, książki telefonicznej, albo komputera i Excela. Przeskoczenie na system CRM nie zaszło jeszcze wszędzie. Z punktu widzenia rozwoju technologii jesteśmy gdzieś tutaj... czyli dążymy do narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję, to, że komputery same będą za nas analizować, coś robić. Ale to jest pieśń przyszłości...

Wszystkie trendy wskazują, że wykorzystanie sztucznej inteligencji, będzie coraz większe. Część aplikacji już ją wykorzystuje. Natomiast drugą ważną rzeczą jest to, że interfejsy, z których korzystamy, będą ewoluować w stronę interfejsów konwersacyjnych. Możemy z naszym oprogramowaniem porozmawiać, a nie musimy w nic klikać.

Czym jest inteligentny asystent?

Przechodzimy do obszaru inteligentnego asystenta. Wyjaśnię, co to jest. To termin stosunkowo nowy, szczególnie w Polsce. Nie jest to narzędzie odpowiedzialne za raportowanie. Ono może być w tym kierunku wykorzystane, ale też nie do końca... Definicja, która moim zdaniem najlepiej oddaje to, czym jest ten asystent: to jest połączenie takiej "inteligencji maszyn" i właśnie interfejsu konwersacyjnego, żeby pomagać nam, ludziom osiągać nasze cele - czy w pracy, czy w życiu prywatnym. No i takim najpopularniejszym asystentem jest w Polsce, przynajmniej na chwilę obecną, Asystent Google, którego Google uruchomił jakieś trzy tygodnie temu... I jeśli ktoś z was korzysta z telefonu z systemem Android, to możecie w tej chwili aktywować Asystenta Google, z którym możemy rozmawiać. Jeżeli ktoś z was chce spróbować, jak to działa, to napiszcie, czy wam się udało... Można się z Asystentem Google pobawić w taką "inteligentną rozmowę". Można go zapytać o różne rzeczy. To jest kategoria, która jest stosunkowo popularna na zachodzie, a do nas dopiero wchodzi - z powodu ograniczeń językowych. Asystenci na początku mówili tylko po angielsku. Na zachodzie popularne są głośniki Amazona czy Google'a, które stawiamy sobie w salonie i możemy poprosić... możemy zadawać im pytania, a one odpowiadają nam ludzkim głosem. Możemy prosić o włączenie muzyki, albo o sterowanie urządzeniami domowymi. Gdy jest nam zimno, mogą podkręcić ogrzewanie.

Po lewej jest głośnik Amazona, gdzie siedzi sobie Alexa. I w Stanach, i w Anglii jest to bardzo popularne. We wszystkich anglojęzycznych krajach, tak naprawdę.

To, co jest jeszcze ciekawe, to to, że ta inteligencja asystentów, rozumiana jako zdolność do swobodnej konwersacji, rośnie szybko. W 2014 r. takie dwa najbardziej inteligentne rozwiązania - czyli Google Assistant i Cortana Microsoftu - zdobyły, kolejno, 26,5 i 13,5 punktu. W 2016 roku Google Assistant już 47, a Cortana - 32. A pięcioletnie dziecko w takim samym teście - zdobywa 55. W tym momencie Google Assistant, Cortana czy Alexa mają inteligencję na poziomie kilkuletniego dziecka. Konwersację na takim poziomie można z nimi toczyć. Ta technologia rozwija się dynamiczne, z tygodnia na tydzień.

Tutaj jeszcze ważna rzecz... Czyli rozróżnienie tzw. chatbotów i asystentów. Tu jest pytanie... Odpowiem na nie w sekcji Q&A, bo jest długie... Jakby różnica między chatbotem i asystentem. Z chatbotami na pewno mieliście do czynienia. One udają prawdziwych konsultantów, np. na Facebook Messengerze. Wspierają komunikację z konsumentami. One znają ofertę firmy. A asystent - asystent personalny - działa na naszym urządzeniu (telefonie, inteligentnym głośniku). On zna nasze procesy, nasze potrzeby. Obsługuje nasze sprawy firmowe lub prywatne.

Mówiłem trochę o Google Assistant, o Cortanie. To są asystenci konsumenccy, czyli B2C. Natomiast w sprzedaży, czyli w procesach sprzedażowych, nie zawsze ich wykorzystanie jest możliwe. Oni są dostosowani do obsługi typowych rzeczy, czyli jak gdzieś dojechać, jak zapytać o coś... Natomiast w sytuacji firmowej, gdy toczy się proces firmowy i chcemy, żeby asystent go zrealizował, to nie jest do końca możliwe. I tutaj wkracza technologia asystentów B2B. Znowu - na zachodzie segment jest dość popularny. Takich rozwiązań jest co najmniej kilka. W Polsce to się wciąż tworzy. Pokażę wam taką... takie różnice na dwóch przykładach. Pierwszy to planowanie follow upów, planowanie rozmów telefonicznych. Jeśli zapytamy, poprosimy Google Assistant, żeby zaplanował nam rozmowę z Bartkiem Rozkrutem na jutro na 12:00... Bartek to nasz klient, mamy go dodanego w kontaktach. Odpowiedź Google'a: "jest gotowe"... i on wyciąga nam jakieś obrazki z Google'a... Nie zrozumiał kontekstu. Przykład tego, jak to działa w Edwardzie: jeśli poprosimy o umówienie spotkania, to on kiepsko rozpoznał nazwisko, ale złapał, że to kontakt z naszej bazy. I od razu ustawił follow up z tym kontaktem.

Ten kontekst tutaj biznesowy, do którego został stworzony asystent, w tym przypadku Edward... pozwala nam planować rozmowy z naszymi klientami, mówiąc do Edwarda, żeby to zrobił. On tworzy notatkę związaną z kontaktem, ustawia przypomnienie z tym kontaktem i będzie pilnował, żebyśmy zadzwonili do takiej osoby.

Inny przykład, związany z planowaniem spotkań. Tutaj już, jeżeli powiemy do Google'a: "zaplanuj spotkanie na jutro na 12:00", to on to zrozumie, ale nie do końca złapie kontekst, że chodzi o konkretną osobę. Zapisze spotkanie na jutro 12:00, które w kalendarzu będzie zapisane jako: "Rozkrutem"... Gdy o to samo zapytamy asystenta stworzonego pod ten kontekst - znowu przykład z naszego Edwarda... On złapie kontekst, że chcieliśmy zaplanować spotkanie, od razu wpisze je od kalendarza, przypisze nam do tego kontaktu i przypomni nam później o spotkaniu...

Przewaga asystenta B2B nad asystentem typu Google Assistant wiąże się z tym, że on może być dostosowany do naszego procesu... Pilnować tego procesu, żeby był realizowany przez handlowców. Po drugie, mamy kontrolę nad danymi (wiemy, gdzie są przekazane). Możemy asystenta łączyć z istniejącymi już systemami w firmie. Przekazywać te dane w automatyczny sposób do systemów raportujących.

Podsumowanie

Podsumowując to, w jakich sytuacjach ten asystent B2B może się sprawdzić najlepiej... Wszędzie tam, gdzie mamy potrzebę egzekwowania jakiegoś procesu, od handlowców... Tu jest przykład procesu, który mówi nam, co powinno się wydarzyć po spotkaniu z klientem. W zależności od kategorii klienta, rodzaju spotkania, itd. No i odwzorowując taki proces w istniejącym systemie... to jest tak naprawdę... chodzi o ideę, a nie o to, co tam dokładnie jest na każdym klocku. Chodzi o drzewko decyzyjne, gdzie są pytania i odpowiedzi... które musi przejść handlowiec. Oczywiście, on może operować na tym procesie w istniejącym systemie typu CRM. Często wymaga to pracy przy komputerze... albo uruchomienie aplikacji na telefonie. Natomiast, jeżeli odwzorujemy sobie ten proces w takim asystencie, to asystent będzie go pilnował i odpytywał o te kwestie, będzie wymuszał, żeby ta osoba działała.

Tutaj mamy przykład takiej kontekstowej odpowiedzi. Po rozmowie telefonicznej Edward pyta: "rozmawiałeś z takim klientem. Jaki był efekt rozmowy, co ustaliłeś?" Daje sugestie: mogłeś ustalić follow up lub spotkanie, albo żadnych ustaleń. Wystarczy, że handlowiec kliknie: ustawiłem spotkanie... wybierze jego datę... I już zostanie to zarejestrowane w naszym systemie.

Dużo mniej aktywności ze strony handlowca, a dużo większy efekt z punktu widzenia managera.

Te inteligentne podpowiedzi w kontekście, co się dzieje w ciągu dnia, to jest klucz, żeby taki asystent działał w dobry sposób. Żeby w odpowiednim momencie - po spotkaniu, po rozmowie telefonicznej - od razu odpytał handlowca i żeby on od razu miał możliwość zarejestrowania, co się wydarzyło.

To jest taka zasada pięciu minut. Jeżeli nie zarejestrujemy tego, co się wydarzyło, w ciągu 5 minut, to potem o tym zapomnimy. Dzięki temu, że taki asystent działa, on widzi, co mamy w kalendarzu, widzi, z kim rozmawialiśmy... jest w stanie na bieżąco handlowca o to odpytywać i pilnować, żeby on to realizował.

Takie systemy możemy łączyć z istniejącymi systemami CRM-owymi, a oprócz klikania możemy sterować takim asystentem za pomocą głosu. Technologia rozpoznawania głosu, zarówno po polsku, jak i angielsku, jest już na tyle dobra, że mówiąc coś z notatek, jesteśmy w stanie od razu raportować. A po drugie z tych notatek kontekstowo wyciągać informacje, jakie były ustalenia. To sterowanie głosem to ulubiona funkcja handlowców. Oni wolą mówić, nie lubią pisać. Dzięki temu, że mamy tam taki model uczący się - tzw. sztuczną inteligencję - jesteśmy w stanie z takich notatek wyciągać automatyczne follow upy i ustawiać je. Czy to związane z kolejnym maile, czy z kolejnym spotkaniem. Robimy to automatycznie.

Podsumowując, jeżeli cały czas korzystamy z notesu czy z książki telefonicznej... no to w dobie bieżącej technologii, to jest złe... Powinniśmy z tego zrezygnować. Ale nie tylko zrezygnować, bo też zaplanować procesy, według których będziemy działać dalej. Potem albo uruchomić sobie system CRM-owy, gdzie te procesy zostaną odwzorowane... i o ile handlowcy będą z tego korzystać, to wszystko będzie uzupełniane na bieżąco... Albo wykorzystać technologię inteligentnego asystenta, można wdrożyć go u nas w firmie... ustawić proces z handlowcami tak, żeby asystent im pomagał... I bazując na tym, wystarczy analizować dane, zarządzać sprzedażą lepiej.

Jeżeli korzystamy już z systemu CRM-owego i mamy problem taki, że handlowcy go nie lubią, no to możemy spróbować dodać do niego taką technologię inteligentnego asystenta. Ona działa wtedy jako "nakładka" na istniejący system CRM-owy, wzbogaca jego działania, automatyzuje pewne czynności, daje łatwiejszy interfejs, a nawet nowego "kolegę" w zespole.

Czy to, o czym mówię, to jest przyszłość, czy teraźniejszość? Najlepiej sprawdzić samemu. Technologie te są dostępne tu i teraz - to nie jest żadne science-fiction. Kilka lat temu wydawało się, że to są jakieś bajki, że komputer nas zrozumie. Teraz te technologie wchodzą już do użycia.