10 wskazówek, jak zbudować skuteczny proces sprzedaży w B2B

Artykuł został zaktualizowany w maju 2020 r.

Proces sprzedaży to wszystkie zorganizowane, uporządkowane w odpowiedniej kolejności działania sprzedawców, które składają się na jeden, spójny system operacyjny.  Z kolei działania sprzedażowe składające się na ten spójny system porządkuje strategia sprzedaży.  Jednak teoria teorią, a jak wygląda organizacja procesu sprzedaży w praktyce?

Aż 43% przedsiębiorstw podsuwa swoim sprzedawcom opracowany proces sprzedażowy, ale później go nie monitoruje ani nie mierzy.

Z kolei odsetek firm, w których nie ma jednego, standardowego procesu i każdy sprzedawca pracuje tak, jak uważa, że będzie najlepiej, stanowi 16% (wg CSO Insights, Sales Performance Optimization Report, 2015). A szkoda, bo przeprowadzone w 2015 roku badania potwierdzają nasuwające się stwierdzenie, że procesy formalne i udokumentowane strategie sprzedażowe pozwalają zrealizować założone plany sprzedaży. Wśród przedsiębiorstw, którym się to udało, 88% miało opracowany formalny proces sprzedażowy, poddawany okresowym kontrolom.

CHCESZ SKUTECZNIEJ GENEROWAĆ LEADY SPRZEDAŻOWEJ W B2B? Pobierz poradnik za darmo!

Sprzedaż B2B vs. sprzedaż B2C: Jaka jest różnica?

Sprzedaż B2B zdecydowanie różni się od sprzedaży B2C, czyli sprzedaży typu business-to-consumer.

W sprzedaży B2C firma sprzedaje produkt lub usługę bezpośrednio konsumentom, którzy następnie korzystają z tego towaru lub usługi. Na przykład, sklep odzieżowy sprzedaje produkty bezpośrednio konsumentom, aby mogli je nosić.

Oto kilka głównych różnic w porównaniu do sprzedaży B2B i B2C:

W proces sprzedaży B2B zaangażowanych jest więcej decydentów: w odróżnieniu od sprzedaży B2C, gdzie sprzedawca musi przekonać tylko jedną osobę do zakupu swojego produktu, sprzedawcy B2B muszą mieć do czynienia z wieloma interesariuszami w wielu działach, zanim będą mogli zakończyć sprzedaż sukcesem. A według badań z biegiem lat liczba stron zaangażowanych w sprzedaż B2B rośnie. Harvard Business Review podaje, że średnia liczba osób zaangażowanych w typową sprzedaż B2B wzrosła z 5,4 w 2015 roku do 6,8 w 2017 roku.

W B2B strategia sprzedaży przykład musi wziąć pod uwagę fakt, że transakcje opiewają na dużo większe kwoty: podczas gdy sprzedawca B2C może sprzedać jeden produkt jednemu użytkownikowi końcowemu, przedsiębiorstwa regularnie dokonują np. zakupów hurtowych, dokonując wielu zakupów jednostkowych w dużo wyższych cenach.

Cykl sprzedaży jest dłuższy: W sprzedaży B2B nie ma mają praktycznie miejsca zakupy impulsywne. Przy zaangażowaniu większej liczby interesariuszy i wyższych cenach, zakończenie sprzedaży po prostu trwa dłużej. Tak naprawdę, według CSO Insights, prawie połowa (46,4%) sprzedaży B2B dla nowych klientów trwa dłużej niż siedem miesięcy.

Ceny są bardziej płynne: Generalnie, przeciętny konsument akceptuje podaną cenę i płaci. Jednak w sprzedaży B2B, gdzie firma składa duże zamówienie, strategia cenowa jest inna. Klienci oczekują, że przed złożeniem zamówienia będą mogli mocno negocjować ceny.

Proces płatności jest bardziej skomplikowany: Kiedy dochodzi do sprzedaży B2C, konsument zazwyczaj płaci z góry bezpośrednio przed otrzymaniem towaru lub usługi. Klienci B2B oczekują, że zapłacą w późniejszym terminie, po otrzymaniu produktów i wystawieniu faktury.

Ile etapów powinien mieć proces sprzedaży B2B?

Zazwyczaj kolejne etapy procesu sprzedaży w B2B są ustrukturyzowane i podlegają pod obraną wcześniej strategie sprzedaży.

Organizacje, które realizują bardziej zaawansowane procesy sprzedaży, osiągają lepsze wyniki. Powszechnie wyróżniane są następujące, podstawowe procesy sprzedażowe:

• Zarządzanie terytorium sprzedażowym
   

Ten etap polega na odpowiednim rozplanowywaniu działań między różnego rodzaju klientów. Należy go każdorazowo udoskonalać, gdy zmienia się rejon sprzedaży lub strategia sprzedażowa wejścia na rynek. Warto zacząć od ustalenia priorytetowych klientów i wyznaczenia terytoriów sprzedaży.

Następny krok to opracowanie modelu interakcji z wybranym klientem. Dopiero na końcu można przejść do kontaktu.

• Zarządzanie klientem
   

Składa się na niego planowanie i odbywanie indywidualnych kontaktów z naszymi odbiorcami. W tym etapie odpowiadamy sobie na pytania: Jakie są strategiczne inicjatywy klienta? Jak możemy pomóc klientowi je zrealizować? Co chcemy uzyskać od klienta? Co będziemy musieli mu zaoferować, żeby to uzyskać? Kim są najważniejsi interesariusze po stronie klienta? Kto w naszej organizacji musi się zaangażować?

Zadania, które stoją przed nami w ramach tego procesu, mają charakter powtarzającego się wciąż cyklu. To bardzo ważne, aby te działania sprzedażowe odzwierciedlały wcześniej ustalony proces sprzedaży i, tak jak wspomniano, były powtarzane.

• Zarządzanie okazjami sprzedażowymi
   

Jest to strategiczne kierowanie wieloetapowym cyklem sprzedaży, w ramach którego oceniamy charakter szansy sprzedażowej i jej wartość. Analizujemy tutaj, kto uczestniczy w procesie zakupu i co jest dla tych osób istotne. Bardzo ważne jest także przyjrzenie się konkurentom – jakie są ich mocne, a jakie słabe strony? To oznacza, że opracowywana jest strategia sprzedaży dotycząca tego, jak osiągnąć przewagę konkurencyjną, która zapewni nam sukces.

• Zarządzanie kontaktami z klientami
   

Rozumiemy przez nie maksymalizację długoterminowej wartości poszczególnych klientów. W jaki sposób to osiągnąć? Po pierwsze: zaplanuj interakcję. Następnie przeprowadź ją, a na koniec podsumuj i udokumentuj jej przebieg.

Na etapie planowania korzystaj z pytań pomocniczych: Jakie są cele interakcji z klientem? Jakie są jego prawdopodobne potrzeby? Jakie informacje chce uzyskać sprzedawca? Jakie pytania powinien zadać? Jakie pytania lub produkty powinien omówić? Jakie wątpliwości powinny się pojawić?

• Budowanie kompetencji zespołu sprzedażowego
   

Procesy sprzedażowe mają na celu zwiększenie zdolności skutecznego działania zespołu ds. sprzedaży. Jednak oczywiście w pierwszej kolejności musimy taki zespół zbudować. W tym celu najpierw planujemy strukturę organizacyjną, a dopiero potem przechodzimy do etapu restrukturyzacji i zatrudnienia. To jednak nie koniec.

Musimy nieustannie zwiększać zdolności swojego zespołu, między innymi poprzez szkolenia, ocenę, coaching oraz odpowiednie wyposażenie. Należy przy tym pamiętać, aby działania zespołu były zgodne z założeniami zawartymi w strategii sprzedaży obowiązującej firmę.

Pobierz bezpłatny ebook i dowiedz się, jak skutecznie generować leady sprzedażowe w B2B!

Pobierz egzemplarz

O tym, jak połączyć strategię sprzedaży z pracą sprzedawców, więcej przeczytasz w artykule „Case study: Jak przełożyć strategię sprzedaży na działanie zespołu”.

Jak sprawić, by opracowany proces był skuteczny?

Strategia sprzedażowa musi być odzwierciedlona przez działania sprzedażowe. Proces sprzedażowy będzie skuteczny, jeśli jest dopasowany do zadań, jakie wykonują Twoi handlowcy, zoptymalizowany i realizowany w systemie, który go wspiera i wzmacnia. Ponadto musi być związana z właściwą dyscypliną formalności i co najważniejsze – właściwie wdrożony. Przez jakie kroki należy przejść, aby procesy sprzedażowe uzyskały takich kształt?

Właśnie w tym miejscu przechodzimy do naszego dekalogu efektywnego procesu sprzedaży, który powstał na postawie projektu, który realizowaliśmy dla jednego z naszych klientów, ramach którego wdrażaliśmy system CRM.

1. Ustal, jak kupuje Twój klient

Spisz wszystkie czynności, które klient musi wykonać, aby kupić Twój produkt. Spisz tzw. Customer Journey, czyli ścieżkę zakupu klienta.

2. Zaangażuj w proces sprzedaży najlepszych handlowców

Stwórz księgę dobrych praktyk sprzedażowych w swojej firmie.

3. Spisz krok po kroku, jak wyglądają działania sprzedażowe przykłady

Uwzględnij, jak handlowiec zdobywa zaufanie klienta i co się dzieje po wysłaniu oferty.

4. Pogrupuj działania w ramach procesu sprzedaży

Zostaw te działania sprzedażowe, które faktycznie są powtarzalne w procesie sprzedaży i mają realny wpływ na zdobycie kontraktu. Spisana strategia sprzedaży to przykład zawarcia w jednym dokumencie zaplanowanych, cyklicznie powtarzanych działań.

5. Podziel proces sprzedaży na etapy i przydziel im wartości

Pozwoli to zorientować się, na jakim etapie procesu zakupowego jest klient.

6. Porównaj proces zakupu i proces sprzedaży

Upewnij się, że Twoje działania sprzedażowe pokrywają się ze sposobem podejmowania decyzji przez klienta.

7. Dobierz odpowiednie działania na każdym z etapów

Czasami może  być potrzebne podzielenie procesu między różne osoby.

8. Dobierz właściwe narzędzia

Między innymi sytem CRM (Customer relationship management, ang. system zarządzania relacjami z klientami), monitoring sprzedaży czy wskaźniki sprzedażowe, które będziesz na bieżąco monitorować.

9. Ustal zakres kompetencji marketingu i sprzedaży

Określ wymagania działu handlowego i możliwości działu marketingu. 

Przeczytaj również: 10 pytań, które Dyrektor Marketingu powinien zadać Dyrektorowi Sprzedaży o źródła i pozyskiwanie leadów

10. Przydziel zobowiązania

Wytypuj osobę odpowiedzialną za analizowanie procesu i dbanie o jakość danych.

Dzięki powyższym wskazówkom, łatwiej jest planować, zarządzać i kontrolować sprzedaż w B2B. Strategie sprzedaży usprawnią także: szkolenie nowych pracowników oraz podnoszenie kompetencji obecnego personelu. Co więcej, kształtuje się w ten sposób rozpoznawalną przez klientów kulturę sprzedaży, charakterystyczną dla danej firmy.

Salents – zespół konsultantów, trenerów i coachów z 20 letnim doświadczeniem w sprzedaży. Posiada wiedzę i unikalny know-how w budowaniu i zarządzaniu procesami sprzedaży. Tworzy efektywne rozwiązania organizacyjne i sprzedażowe zarówno pod kątem planowania jak i ich wdrożenia.

Szukasz wsparcia dla Twojego działu sprzedaży? Chcesz zwiększyć liczbę zapytań od potencjalnych klientów? Zamów spersonalizowaną prezentację lub przetestuj nasze narzędzie za darmo przez 7 dni!