Lead generation - krótki przewodnik po generowaniu leadów

Tekst został zaktualizowany w maju 2020 r.

1. Co to jest lead generation?

Lead generation to proces zbierania danych kontaktowych do potencjalnych klientów przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi, technologii i kampanii marketingowych.

Istnieje wiele rodzajów kampanii, których prowadzą do pozyskania leadów. W pierwszym etapie zazwyczaj skupiają się na przyciąganiu uwagi osób, które są potencjalnie zainteresowane daną branżą, produktem, bądź usługą, a następnie na pozyskaniu danych do tych osób.

Kolejny etap polega na klasyfikacji pozyskanych kontaktów (w celu oszacowania ich gotowości do zakupu) oraz na szeregu działań, które mają za zadanie „przeciągnąć” pozyskany lead przez lejek sprzedażowy, aż do zakupu produktu, bądź skorzystania z usługi. Istnieje wiele rodzajów kampanii, których prowadzą do pozyskania leadów.

W pierwszym etapie zazwyczaj skupiają się na przyciąganiu uwagi osób, które są potencjalnie zainteresowane daną branżą, produktem, bądź usługą, a następnie na pozyskaniu danych do tych osób.

W kontekście definicji lead generation warto przywołać również definicję, która mówi o lead generation, jako o procesie, który musi być:

• skalowalny,
• półautomatyczny
• podlegający optymalizacji.

Są to kluczowe cechy efektywnego procesu lead generation, które podaje Robert Marczak – autor bloga o lead generation.

CHCESZ SKUTECZNIEJ POZYSKIWAĆ LEADY I ZDOBYWAĆ KLIENTÓW?POBIERZ EBOOKA!

2. Co to jest lead?

Lead to osoba (lub firma), która wykazała zainteresowanie określonymi usługami lub produktami. To potencjalny klient, który w niedalekiej przyszłości może mieć potrzebę zakupową i ma na to przeznaczony budżet.

W marketingu internetowym leadem sprzedażowym staje się osoba, która dobrowolnie pozostawiła na stronie internetowej danej firmy swoje dane kontaktowe. Tak więc generowanie leadów sprzedażowych podlega odpowiednim zasadom i kwalifikacji.

Zanim jednak internauta przekształci się w lead, należy zachęcić go do odwiedzenia strony internetowej danego biznesu i skłonić do pozostawienia na niej danych kontaktowych. Takie właśnie działanie jest istotą generowania leadów sprzedażowych. Pozyskiwanie leadów ma na celu zdobycie podstawowych danych kontaktowych: adresu e-mail, numeru telefonu, imienia i nazwiska.

ZOBACZ TAKŻE:10 pytań, które Dyrektor Marketingu powinien zadać Dyrektorowi Sprzedaży o źródła i pozyskiwanie leadów

3. Proces pozyskiwania leadów online. Lead generation – przykłady

Przykładowy proces generowania leadów składa się z 4 etapów:

1. Oferta: to wartościowa treść, którą oferujesz odbiorcom, np. ebook.
2. Call to action: to wezwanie do działania w postaci tekstu/przycisku, który zachęca użytkownika do skorzystania z oferty, np. po kliknięciu reklamy z CTA (np. Pobierz darmowy ebook) użytkownik przeniesie się na stronę docelową, gdzie będzie mógł skorzystać z oferty.
3. Landing page (strona docelowa): to typ strony internetowej, która zawiera informacje na temat jednej, konkretnej oferty jest na niej umieszczony formularz lead generation do pozyskiwania danych.
4. Formularz: za pomocą formularza zdobywasz informacje na temat odbiorcy (to może być: imię i nazwisko, e-mail, nazwa firmy, nr telefonu itp.).

4. Dlaczego warto generować leady?

Pozyskiwanie leadów daje wiele korzyści. Generowanie leadow daje Ci:

• Obszerną bazę danych potencjalnych klientów: pozyskujesz informacje od osób zainteresowanych twoimi usługami lub produktami.
• Wzrost skuteczności działań marketingowych: skupiasz się na określonej grupie docelowej.
• Oszczędność czasu i pieniędzy: kierujesz przekaz do odbiorców zainteresowanych twoją ofertą.
• Lepsze relacje z potencjalnymi i przyszłymi klientami: przyciągasz ich wartościowymi treściami.

5. Skąd brać leady sprzedażowe?

HubSpot zapytał marketerów o źródło leadów generowanych w ich firmach. Na poniższym wykresie znajdują się wyniki badania.

Można zauważyć na nim wszystkie źródła, których można byłoby się spodziewać – PPC, social media, reklama, mailingi, SEO etc. Najciekawsza jest jednak pozycja „inne” – to największa pozycja na całym wykresie! To znaczy, że nie wiadomo skąd tak naprawdę biorą się leady B2B?

Ciekawe badania przedstawił również Chief Marketer. Wynika z nich, że najpopularniejszą metodą pozyskiwania leadów jest email marketing. Wysoko na liście znajduje się również social media marketing i content marketing.

Jednak jak widzisz, powyższe dane pochodzą z 2014 r. Od tego czasu generowanie leadów przeszło swoistą transformację. Zmieniło się również podejście użytkowników m.in. do udostępniania swoich danych osobowych. Email marketing nie jest już uznawany przez marketingowców za najbardziej skuteczny lead generator.

Aktualnie pozyskiwanie leadów w firmach, zarówno B2B, jak i B2C,  odbywa się poprzez content marketing. 

Jeśli Twoja firma nie zaczęła jeszcze tworzyć treści, to powinien to być jeden z pierwszych kroków w twojej strategii na generowanie leadów. Według badania przeprowadzonego przez Demand Gen Report, 96% nabywców B2B oczekuje dostępności treści tworzonych przez liderów i ekspertów w danej branży, a 47% nabywców zapoznało się z dwoma lub trzema formami treści przed nawiązaniem współpracy z przedstawicielem danej firmy.
 

Przykładem przedsiębiorstwa, które ma odpowiednie podejście do content marketingu, jest np. Garner, producent oprogramowania, które integruje dane firm logistycznych. Garner wiedzie prym w swojej niszy, prezentując obszerne materiały dotyczące tematów lub problemów, które rozwiązuje oferowana przez nich usługa.

Regularnie publikuj blogi, newsy i porady dotyczące Twojej branży. Opracuj również obszerne przewodniki czy ebooki, które osoba odwiedzająca Twoją stronę może pobrać w zamian za podzielenie się swoimi danymi osobowymi. Dzięki temu możesz gromadzić dane osób, które pobierają Twoje materiały, aby móc przesyłać im dalsze informacje, dzielić się wiedzą o Twoim produkcie lub usłudze, czyli realizować tzw. lead nurturing. Dobra strategia lead nurturingu pozwala zmienić taki stosunkowo chłodny lead w osobę zainteresowaną Twoim produktem, aby następnie przekształcić ją w płacącego klienta.

Tworzenie treści do dopiero 20% sukcesu (nie mam na to żadnych danych, to moja osobista opinia). Prawdziwą sztuką lead generation jest sprawienie, aby stworzona przez Ciebie treść dotarła do odpowiednich osób. Pozyskiwanie leadów sprzedażowych nie kończy się na kliknięciu „opublikuj” przy publikacji artykułu na blogu czy posta w social mediach.  

Nie zapomnij promować treści, które tworzysz, korzystając z dostępnych metod marketingu internetowego, takich jak SEO, różne kanały społecznościowe czy email marketing. Nawet najbardziej wybitne czy odkrywcze treści nie przyniosą efektów biznesowych, jeśli użytkownicy nie będą mogli ich znaleźć. Ankieta przeprowadzona przez FormStack sugeruje, że wyszukiwanie organiczne w Google jest największym źródłem wysokiej jakości leadów. Zatem poświęć trochę czasu na optymalizację treści pod kątem wyszukiwarek.
 

6. Jakie są główne metody pozyskiwania leadów?

Chcąc skutecznie zdobywać kontakty, nie można skupić się na jednym złotym rozwiązaniu. Generowanie leadów to kompozycja różnych działań, które trzeba stale testować i optymalizować.

Do głównych metod generowania leadów można zaliczyć:

• Content marketing

Tak jak wspomniałem już wyżej, content marketing to jeden z najlepszych sposobów na pozyskiwanie leadów. Termin ten oznacza tworzenie, dystrybucję i promocję wartościowych treści, które odpowiadają na potrzeby klientów. Treści przygotowane przez firmy powinny realizować strategię komunikacji, a jednocześnie wpisywać się w insight konsumencki, czyli dogłębną potrzebę grupy docelowej.

Jakie materiały content marketingowe mogą być wykorzystane do pozyskiwania leadów? Są to m.in.  ebooki, case study, raporty, kursy online, webinary, prezentacje, artykuły eksperckie, poradniki, blogi firmowe i inne.

Przykład strony docelowej przygotowanej w celu dystrybucji ebooka i pozyskiwania leadów:

Przeczytaj poradnik: Jak wykorzystać moc treści w content marketingu?

• SEO

W artykule pojawiło się już nawiązanie do SEO jako jednego z najlepszych sposobów na generowanie leadów sprzedażowych. Optymalizacja strony pod kątem zdobywania wysokich pozycji w wyszukiwarce Google to jeden ze sposobów na pozyskiwanie ruchu na stronę, a co za tym idzie, na zdobywanie leadów sprzedażowych.

W jaki sposób SEO pomaga w pozyskiwaniu leadów?

1. Optymalizujesz stronę internetową pod kątem słów kluczowych związanych z Twoim biznesem i zwiększasz pozycję witryny w rankingu wyszukiwania.
2. Kiedy potencjalni klienci wyszukują te słowa kluczowe, znajdują Twoją stronę w wynikach wyszukiwania i na nią wchodzą. W ten sposób pozyskujesz ruch organiczny na stronę.
3. Jeśli treści na stronie odpowiadają potrzebom odwiedzających, masz szansę zmienić ich na potencjalnych klientów, a ostatecznie dokonać sprzedaży.

#WSKAZÓWKA: Oprócz tego, że na stronie powinny znajdować się wartościowe treści dopasowane do grupy docelowej, strona musi być również dostosowana do pozyskiwania leadów, czyli różnego typu zawierać formularze oraz call to action.

Jednym ze sposobów na pozyskiwanie leadów jest oferowanie odwiedzającym rozmowy telefonicznej w 28 sekund. Funkcję tę można wykorzystać nawet poza godzinami pracy firmy.

Przykład:

Pozyskiwanie leadów za pomocą wtyczki CallPage, źródło: Tutlo.pl

Przeczytaj case study: Generowanie leadów sprzedażowych

• Email marketing

Email marketing polega na wykorzystaniu poczty elektronicznej do komunikacji, budowania relacji z konsumentami, tworzenia pozytywnego wizerunku oraz do sprzedaży.

Jak wykorzystać email marketing do zbierania leadów? Najprostszym sposobem będzie budowanie bazy subskrybentów newslettera ze strony internetowej. Do tego celu służy odpowiednio przygotowany formularz zapisu, który można umieść na stronie jako stały element lub wyskakujący pop-up.

Warto pamiętać, że pozyskanie adresu email do bazy newslettera jest dopiero pierwszym krokiem do pozyskania leada. Żeby ten proces był skuteczny, trzeba podjąć wiele działań, np. uzupełniać profil leada o kolejne informacje, przygotować strategię dojrzewania leadów, odpowiednio segmentować bazę i wysyłać sprecyzowane komunikaty.

Przykład:

Przykład formularza zapisu do newslettera, źródło: domodi.pl

Przeczytaj poradnik: 20 pomysłów na formularz zapisu do newslettera.

• Social media marketing

Media społecznościowe są potężnym źródłem leadów dla  firm działających, zarówno w sektorze B2C oraz B2B. Do podstawowych serwisów, gdzie można pozyskiwać leady, należy oczywiście Facebook.

Jak wykorzystać Facebook do pozyskiwania leadów?

Facebook aktualnie posiada 2,13 miliardów użytkowników, a 65,7% z nich loguje się na swoje konta każdego dnia. Nie da się więc zaprzeczyć, że to ogromna baza danych. Jednym z narzędzi, które można wykorzystać do pozyskiwania leadów na Facebooku, jest Leads Ads, czyli specjalny format reklamy. Kiedy użytkownik kliknie reklamę, na ekranie pojawi się formularz automatycznie wypełniony danymi użytkownika z Facebooka.

Przykład reklamy Facebook Lead Ads, wykorzystanej do dystrybucji ebooka:

źródło: Facebook

Przeczytaj poradnik: Generowanie leadów w social media

7. Lead generation okiem eksperta

Jak pozyskiwać leady za darmo i zmieniać je na płacących klientów? Na te pytania odpowiedział w krótkim wywiadzie Filip Duszczak z Instream. 

Paulina Jóźwik: Czy można generować leady za darmo?

Filip Duszczak: Tak. Co prawda darmowe metody na generowanie leadow wymagają więcej czasu, ale kiedy nie posiadamy jeszcze odpowiedniego budżetu, są najlepszym rozwiązaniem. Pamiętajmy jednak, że całkowicie darmowych sposobów nie ma, bo zawsze trzeba włożyć wysiłek, nawet jeśli nie wydajemy bezpośrednio na reklamę.

Jak należy definiować pojęcie „lead”? Czy możesz odpowiedzieć na pytanie „Generowanie leadów – co to właściwie znaczy”? Czy dla każdej firmy lead jest tym samym?

Lead to lead. Nieważne co robisz. To osoba potencjalnie zainteresowana twoim produktem/rozwiązaniem, a ty posiadasz do niej dane kontaktowe. Natomiast lead generation co cały szereg działań, które mają na celu pozyskiwanie leadów. Co innego kwalifikacja leada. Tutaj już każda organizacja ma zupełnie inne wymagania. Jedni mają własne kryteria, inni stosują np. metodę BANT. Wszystko zależy od produktu oraz procesu na pozyskiwanie leadów i ich późniejszą kwalifikację. Zatem to czy lead jest ciepły czy zimny, zależy już od wewnętrznych kryteriów.

Jaki jest pierwszy krok do skutecznego generowania leadów?

Zrozumieć, kim jest potencjalny klient.

Jak długą drogę trzeba przejść między posiadaniem leada a zamianą go w płacącego klienta?

Nie jestem w stanie podać jednej odpowiedzi. Dla przykładu: w mojej firmie lead może stać się klientem chwilę po rejestracji. Dla firmy, która wdraża dedykowane oprogramowanie za setki tysięcy złotych to czasami pół roku, a nawet rok.

Czy zaskoczyły cię kiedyś efekty jakiejś metody pozyskiwania leadów?

Pewnie, że tak. Pracując w korporacji jako handlowiec klasycznie, stosowałem cold calling. Kiedy zaczęliśmy testować cold mailing opadła mi szczęka. Open rate maili na poziomie 70%, response rate 27%. Pracownik miesięcznie generuje minimum 1050 potencjalnych leadów i robi z tego 20-30 demo.

Podsumowanie

Generowanie leadów to jeden z głównych sposobów na zdobycie nowych klientów. Odpowiedź na pytanie „lead generation – co to jest?” nie jest ani prosta, ani jednoznaczna. Mam jednak nadzieję, że ten tekst jest dla Ciebie pomocny i pozwoli Ci rozwinąć firmową strategię na pozyskiwanie leadów.

A jeśli jeszcze nie pozyskujesz leadów online lub Twoje działania w tym zakresie kuleją – zacznij tworzyć strategię na generowanie leadów sprzedażowych już dziś.

Chcesz skuteczniej pozyskiwać leady? Pobierz poradnik z praktyczną wiedzą od najlepszych ekspertów!

Pobierz egzemplarz

Autor tekstu: Sergey Butko 
Digital Marketer, współtwórca CallPage i Certifier (infrastruktura do zarządzania cyfrowymi certyfikatami). Uczęstnik listy Forbes 30 Under 30 Europe. Doświadczenie i wiedze zdobywał realizując projekty marketingowe w firmach konsultingowych oraz tworząc strony internetowe po godzinach. Pasjonuje się optymalizacją współczynnika konwersji i inteligentnymi sposobami na generacje leadów.