Lead nurturing - Jak odzyskać kontrolę nad leadami?

Czym jest lead nurturing?

Lead nurturing to proces marketingowy, którego celem jest angażowanie potencjalnych klientów oraz dostarczanie im interesujących treści i informacji które w konsekwencji mają doprowadzić do konwersji prospekta na klienta. Nurturing (ang. pielęgnowanie) w strategii lead nurturing często opiera się na długoterminowym procesie, który może wymagać od Ciebie cierpliwości. Według Deman Gen Report firmy które prowadzą lead nurturing odnotowują  średnio 20% wzrost sprzedaży. 

Dlatego tak ważne jest  tworzenie i dostarczanie  treści, które poskutkują aktywnym zaangażowaniem Twoich odbiorców. 

Na początek należy zastanowić się co leady wiedzą o Twojej firmie i ofercie i co powstrzymuje ich przed zakupem Twojego produktu lub oferty. Aby więc przygotować strategię lead nurturing musimy cofnąć się o krok i zastanowić się skąd w ogóle w Twojej bazie znajdują się leady?

Przykłady generowania leadów

Bazę leadów możesz powiększyć za pomocą wielu różnych metod. Najbardziej standardowe metody to reklamy, które prowadzą do Twojej strony reklamowej zachęcając do skontaktowania się z Tobą czy innej formy zapoznania się z Twoją ofertą. Jednak ten sposób działa tylko w najwęższej grupie odbiorców którzy są już gotowi na zakup. Dlatego taką popularność w pozyskiwaniu leadów zyskało wykorzystywanie contentu i treści edukacyjnych. Na początek warto zastanowić się do kogo chcesz dotrzeć ze swoją ofertą, jakie elementy Twojej działalności mogą być dla Twojego odbiorcy niezrozumiałe i jakich informacji mogą poszukiwać. 

Świetnym metodami  na generowanie leadów jest organizacja webinarów lub przygotowanie ebooków. 

Webinary

W trakcie webinaru ważne jest aby stworzyć przestrzeń komunikacyjną, gdzie odbiorca będzie mógł wpisywać komentarze do prezentowanych treści lub zadawać pytania. Dzięki temu od razu jego wątpliwości zostaną rozwiane. 

Ebooki 

Dobrze przygotowany ebook to spory wysiłek ze strony firmy jednak warto pamiętać, że będzie on generował leady przez dłuższy czas – zwłaszcza jeśli wybierzemy uniwersalny i ważny dla naszych prospektów temat.  

Oferując wartościowe i ciekawe treści, możesz sprawić, że odbiorca pozostawi swoje dane i zapisze się do udziału w webinarze lub żeby pobrać ebooka. Dzięki tym metodom możesz wygenerować leady relatywnie niskim kosztem. 

Więcej o metodach generowania leadów znajdziesz w naszych blog postach: 

5 narzędzi do generowania leadów stronie

Jak generować leady sprzedażowe bez cold callingu

Jaki jest koszt wygenerowania pojedynczego leada?

Jeżeli leady, o które chcesz zadbać zostały wygenerowane za pomocą określonych metod lub kampanii lead generation, istotne jest wzięcie pod uwagę wskaźnika CPL (Cost Per Lead) czyli przeliczenia ile kosztowało nas pozyskanie jednego leada.

Przeprowadzenie kampanii lead nurturing to kolejne nakłady pracy i kosztów, więc CPL ułatwi planowanie budżetu na kolejne aktywności marketingowe. 

Koszt leada oblicza się w następujący sposób: 

Całkowite wydatki na wygenerowanie leadów/Całkowita liczba pozyskanych leadów = Koszt jednego leada

Koszt jednego leada, który uzyskamy za pomocą zastosowanego wzoru daje nam informację jaki koszt ponieśliśmy, aby uzyskać szanse na sprzedaż. Jednak tą liczbę należy umieścić w kontekście, aby wykalkulować czy dana kampania/metoda do pozyskania leadów jest dla nas opłacalna. 

Dla przykładu CPL – przeprowadziłeś płatną kampanię w mediach społecznościowych, koszt reklam wyniósł 4000 $, i wygenerowało to 40 nowych leadów. W tym przypadku koszt jednego leada dla tej konkretnej kampanii to 100$. 

4000/40=100

Sam wynik 100 $ bez kontekstu nie mówi nam zbyt wiele na temat  opłacalności przeprowadzonej kampanii. Aby dobrze przeanalizować ten wynik warto wziąć pod uwagę takie elementy jak zwrot z inwestycji (czyli jaki zwrot możesz uzyskać z jednego pozyskanego leada) czy konwersja leada na klienta – czyli na ile gotowe do zakupu są pozyskane leady. 

Tu przydatne są więc również takie współczynniki jak Customer Lifetime Value oraz Customer Acquisition Cost.    

Sprawdz również: Customer Lifetime Value

Prowadząc jednocześnie kilka kampanii i działań marketingowych we wzorze CPL możemy podstawić sumę całościowych wydatków na marketing nad całościową ilość pozyskanych leadów. 

To czy koszt jednego leada będzie opłacalny dla Twojego biznesu będzie uzależnione też od następujących czynników takich jak:  Twoja konkurencja, grupa docelowa, wielkość Twojej firmy, roczny przychód, budżet przeznaczony na marketing oraz wspomniana już cena Twojego produktu czy usługi.

Klasyfikacja leadów (cold, warm, hot)

Kampania lead nurturing najczęściej jest skierowana do tak zwanych zimnych (cold lead) i ciepłych (warm lead) leadów. Działania lead nurturing dążą do ich podgrzania, aby po zakończeniu kampanii stały się gorącymi leadami (hot lead) w pełni gotowymi do zakupu leadami. W tej klasyfikacji leady odróżnia się na podstawie gotowości do zrealizowania zakupu. 

Cold Lead

Czyli zimny lead to kontakt, który nie wykazał zainteresowania zakupu Twoich usług czy produktu. Mógł zostać pozyskany za pomocą cold mailingu lub na początku wyraził zainteresowanie lecz z czasem przestał się angażować w rozmowę z sprzedawcą. 

Warm Lead

To osoba, która wyraża zainteresowanie Twoją ofertą, jednak nie jest zdecydowana w określonym momencie na finalizację zakupu.

Hot Leads

Wykazują duże zainteresowanie i otwartość na kontakt w celu dokonania zakupu. Ten kontakt możemy przekazać działowi sprzedaży.

Leady Cold oraz Warm często pozyskiwane są właśnie poprzez działania edukacyjne. Prospekt jest zainteresowany jakimś tematem ale nie jest jeszcze gotowy na zakup. Tu właśnie wchodzi do gry lead nurturing.  

Metody Lead Nurturingu 

Lead nurturing powinien być realizowany w zależności od specyfiki Twojej branży. Dbanie o leady możesz wzmacniać poprzez kampanie e-mailowe, content marketing czy media społecznościowe. Wszelkie działania możesz zautomatyzować, dzięki czemu kampania lead nurturing stanie się bardziej efektywna. Wszystkie metody Lead Nurturingu świetnie się dopełniają, a najlepiej sprawdzą się działania prowadzone wielokanałowo. 

 Główne kanały prowadzenia lead nurturing to:

Drip E-mail Marketing

Email Marketing to doskonały proces do dostarczania wartościowych informacji. Jednocześnie możesz utrzymywać kontakt na każdym poziomie interakcji prospektu z Twoją stroną www. Gdy odwiedzający zostawi do siebie dane kontaktowe np. zapisując się na webinar czy w celu pobrania ebooka, możesz ten kontakt włączyć do mailowej kampanii lead nurturing. Widząc zainteresowane określoną tematyką, możesz udvstępnianić kolejne wartościowe treści edukacyjne. Do tego możemy wykorzystać już dostępne zagadnienia stworzone w ramach content marketingu. Świetną strategią do rozwijania relacji jest również wysyłanie spersonalizowanych newsletterów.

Akcje promocyjne

Udzielanie potencjalnym klientom zniżki na oferowane usługi to powszechna strategia. Oferta w obniżonej cenie ma zachęcić do zrealizowania zakupu. 

Social Media

Warto również zachęcić leady do śledzenia Cię w mediach społecznościowych. Przy okazji prowadzenia komunikacji w social mediach skrócisz dystans z swoimi odbiorcami i będziesz z nimi w stałym kontakcie. 

Content Marketing

Czyli tworzenie i udostępnianie wartościowych treści w formie artykułów, filmów, podcastów. Udostępnione materiały przyciągają nowych odbiorców, jednocześnie zwiększając zaangażowanie obecnych. Za pomocą content marketingu oferujesz specjalistyczną wiedzę i budujesz lepszą świadomość dotycząca Twojej marki i produktów. Content Marketing może być  wykorzystany w kampaniach mailowych oraz pewnie treści możesz dystrybuować za pomocą mediów społecznościowych. 

Jak sprawdzić czy lead jest gotowy? 

Wiemy już czym charakteryzuje się kampania lead nurturing, jak dzielimy  leady w zależności od gotowości do realizacji zakupu. Wobec tego jak możemy stwierdzić że  dany  lead jest już gotowy, żeby przesłać jego dane  do  działu  sprzedaży w naszej firmie? 

W tym przypadku świetnie sprawdzi się Lead scoring czyli oparty na regułach system klasyfikacji leadów. Do działań Twoich leadów zostaną przypisane wartości liczbowe reprezentujące jak bardzo zaangażowany jest Twój lead. W rezultacie utworzy się ranking liczbowy Twoich leadów, określający poziom ich zaangażowania. 

Za pomocą scoringu możemy szybko odróżnić od siebie zimne, ciepłe i gorące leady. Im więcej pożądanych interakcji tym cieplejszy stanie się Twój lead. Jakie to mogą być akcje? Przykładowo możesz przypisać punkty za odwiedziny Twojej strony, zapis na kolejny webinar czy śledzenie Twojej marki w mediach społecznościowych.

Strategia lead nurturing ma też jeszcze jedną zaletę – Twój dział sprzedaży będzie miał już informację jakie elementy mogą zainteresować danego klienta. Wystarczy sprawdzić jakie strony przeglądał czy jakie materiały contentowe wzbudziły jego zainteresowanie. Dzięki temu Twój dział sprzedaży będzie mógł spersonalizować ofertę już na początku kontakt z potencjalnym klientem. 

Lead scoring w praktyce 

Zanim rozpoczniesz tworzyć ranking za pomocą lead scoringu, zastanów się i wypisz jakie interkacje mogą wystąpić z Twoimi produktami i usługami oraz określ dla nich wartość liczbową. Dla przykładu mogą to być: 

Lead scoring możesz zaimplementować za pomocą większości narzędzi do marketing automation. Lead nurturing i procesy automatyczne to dwa działania, które się świetnie dopełniają. Narzędzia do automatyzacji pomagają usprawnić i zautomatyzować żmudne działania z obszaru marketingu, które dotychczas wykonywałeś ręcznie. Na rynku dostępne jest wiele systemów do marketing automation, które dostępne są w różnych pakietach cenowych, stając się osiągalne również dla mniejszych firm.   W przypadku lead scoring odpowiednie działania użytkowników zauważane są przez system i do nich przypisywana jest określona punktacja. Informację o zdobytej punktacji można wykorzystać do stworzenia odpowiedniej komunikacji z poszczególnymi odbiorcami. Elementy komunikacji planowane są za pomocą ścieżek automatyzacji, które wskazują odpowiednie komunikaty w zależności od poprzednich reakcji i poziomu zaangażowania odbiorcy. 

Systemy marketing automation świetnie sprawdzą się nie tylko w momencie przekonywania klienta do realizacji zakupów przy pomocy lead nurturing, ale również gdy chcemy wygenerować nowych potencjalnych klientów (lead generation) czy w momencie gdy lead stał się naszym klientem i chcemy podtrzymać jego zaangażowanie. 

Podsumowanie

Lead nurturing to proces, którego nie powinno zabraknąć w nowoczesnej strategii marketingowej, szczególnie w firmach, które oferują wirtualne produkty czy usługi. To na czym polega lead nurturing to wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom prospektów i klientów, dając im odpowiedzi na pytania, o których nie zdążyli jeszcze pomyśleć. Tworząc kampanię lead nurturing powinieneś zrozumieć potrzeby leadów na każdym poziomie interakcji z Twoim produktem. Następnie rozpocząć dzielenie się treściami edukacyjnymi i informacyjnymi, które udowodnią, że Twoja firma jest w stanie spełnić ich potrzeby.