Optymalizacja konwersji – co musisz o niej wiedzieć:

Co to jest konwersja na stronie internetowej?

W kontekście strony internetowej konwersja oznacza wszystkie czynności wykonane przez użytkowników na stronie www, które są działaniami pożądanymi przez właściciela witryny.

Do konwersji zaliczymy np.: pozostawienie danych kontaktowych, założenie konta, zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka, kliknięcie baneru reklamowego, obejrzenie wideo, wysłanie zapytania, dodanie produktów do koszyka, kupienie produktów. 

Działania, które uznamy za konwersję, będą się różniły w zależności od celu, jaki ma zrealizować dana strona internetowa. Podczas gdy dla portalu prowadzonego przez firmę szkoleniową konwersją będzie pozostawienie przez użytkownika danych kontaktowych, dla sklepu prowadzonego przez małą firmę będzie to dodanie produktów do koszyka, a dla sklepu internetowego znanej marki – zrobienie zakupów za co najmniej 200 zł.

Co to jest współczynnik konwersji? Definicja

Współczynnik konwersji, znany również jako CR (z ang. Conversion Rate) to wskaźnik, który pokazuje, czy strona osiąga założony cel.

Współczynnik konwersji to liczba konwersji w przeliczeniu na liczbę odwiedzin strony. Wskazuje procent wizyt, kiedy dokonano konwersji. Wylicza się go na podstawie następującego wzoru: 

Współczynnik konwersji = liczba konwersji/liczba odwiedzin x 100%

Przykład:

Jeśli sklep internetowy odwiedziło w ciągu ostatniego miesiąca 20 000 użytkowników i złożone zostało 2 500 zamówień, to współczynnik konwersji obliczymy za pomocą wzoru:

2 500/20 000 x 100%. Wynika z tego, że nasz współczynnik konwersji wynosi 12,5%.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Optymalizacja konwersji, znana również jako CRO (z ang. Conversion Rate Optimization) polega na podjęciu działań zmierzających do polepszenia skuteczności strony internetowej. Polega to na wprowadzaniu zmian w strukturze strony tak, aby zachęcić większą liczbę osób do wykonania konkretnego działania: zapisu na newsletter, zostawienia danych, czy zakupu.

Do optymalizacji konwersji możemy zaliczyć takie czynności jak np.:

• ulepszenie grafiki na stronie,
• optymalizacja treści pod użytkownika i pozycjonowanie strony (np. ulepszenie treści CTA),
• skrócenie długości formularzy kontaktowych,
• usprawnienie funkcjonowania systemów sprzedaży (np. płatności, rezerwacji),
• przebudowanie menu głównego,
• zmiany w strukturze strony.

16 faktów o optymalizacji konwersji – infografika

Na poniższej infografice znajdziesz najważniejsze fakty na temat konwersji. Warto się z nimi zapoznać, ponieważ uświadamiają to, jaki duże znaczenie ma optymalizacja dla każdego biznesu.

Dlaczego warto optymalizować współczynnik konwersji?

Jeśli chcesz uzyskać więcej sprzedaży, możesz działać na 2 sposoby:

• zainwestować w dodatkowy ruch na stronę lub
• zoptymalizować sklep pod kątem konwersji.

W pierwszym przypadku inwestujesz np. w SEO, PPC (płacisz agencji, Google, Facebookowi itp.) i sprowadzasz więcej ludzi na stronę. Większość firm decyduje się właśnie na to rozwiązanie. Jednak, jeśli Twoja strona nie będzie użyteczna (czyli zoptymalizowana pod kątem konwersji), pieniądze które wydasz na te działania, będą po prostu zmarnowane.

Dlatego też w CallPage codziennie staramy się przekonywać klientów, że warto inwestować w optymalizację. Żeby zrozumieć, dlaczego ważne jest optymalizowanie współczynnika konwersji na stronie, potrzebujemy dobrego przykładu. Jak wiadomo najlepsze przykłady to takie, gdzie główną rolę grają…pieniądze.

Przykład:

Załóżmy, że sklep internetowy z branży modowej odwiedza miesięcznie 50 000 użytkowników. Średni współczynnik konwersji sklepu wynosi 1,3%, a wartość każdej konwersji 150 zł.

Ile na takim ruchu zarobi sklep? Rachunek wygląda tak: 50 000 x 1,3% x 150 zł = 97 500 zł.

Teraz przyjmijmy, że sklep zdecydował się zainwestować w dopracowanie strony pod kątem konwersji, co spowodowało jej wzrost o 30%. Ile teraz zarobi sklep?

Oto rachunek: 50 000 x 1,69% (+30%) x 150 zł = 126 750 zł (+29 250 zł).

Udało się pozyskać 30 000 PLN w skali miesiąca, czyli dodatkowych 360 000 PLN przychodu w skali roku. Wszystko dzięki optymalizacji współczynnika konwersji!

Zalety optymalizacji współczynnika konwersji:

• Pieniądze zainwestowane w optymalizację współczynnika konwersji na stronie przynoszą stały zysk.

Jeśli uda się zwiększyć wskaźnik konwersji o 10%, co miesiąc sklep zdobywa 10% więcej konwersji bez generowania dodatkowego ruchu.

• Po zwiększeniu współczynnika konwersji koszt pozyskiwania klienta spada.

Przy tych samych wydatkach na reklamę możesz pozyskać więcej klientów. To znaczy, że z każdej zainwestowanej w przyciągnięcie dodatkowego ruchu złotówki, wypracujesz większy zysk. 

• Możesz inwestować w dodatkowe kanały promocji, które przed optymalizacją były nieopłacalne.

Na przykład zdarza się, że sklepy internetowe chcą reklamować się na konkurencyjne słowa w Adwords.  Przed optymalizacją współczynnika konwersji taka reklama jest nieopłacalna. Można to zmienić właśnie dzięki optymalizacji współczynnika konwersji.

Jeszcze nie jesteś przekonany, że trzeba zająć się optymalizacją współczynnika konwersji?

Musisz widzieć, że optymalizacja współczynnika konwersji odróżnia liderów rynku od pozostałych firm w danej branży. Do tego wniosku doszli specjaliści amerykańskiej firmy Wordstream, która przeprowadziła badania na temat konwersji. Jakie były wyniki tego badania? Możesz je sprawdzić na poniższej grafice:

Zauważ, że różnica pomiędzy 10% najlepszymi wskaźnikami konwersji a średnią na rynku jest 5-krotna! Wyobraź sobie, jaką przewagę konkurencyjną mają firmy, które pozyskują jednego klienta, 5 razy taniej niż wszyscy pozostali.

Sposoby na optymalizowanie współczynnika konwersji. 18 praktycznych wskazówek:

Istnieje wiele metod optymalizowania konwersji. Dobrze jest zacząć od zebrania danych o grupie docelowej, przeanalizowania strony internetowej i od sprawdzenia, czy przypadkiem nie ma na niej podstawowych błędów, które obniżają konwersję.

1. Używaj liczb.

Stosowanie liczb to jedna z najprostszych, ale i najbardziej skutecznych taktyk optymalizacji konwersji. Liczby wzbudzają zainteresowanie i sprawiają, że ludzie są bardziej skłonni kliknąć. Dobrym sposobem na przyciągniecie uwagi odbiorcy, jest umieszczanie nietypowych cyfr. Zamiast „10 sposobów na skuteczną reklamę w social media” napisz „11” albo „13” – zobaczysz, że efekt będzie jeszcze lepszy.

Taką taktykę stosujemy w CallPage. Zamiast proponować potencjalnemu klientowi kontakt z przedstawicielem firmy w 60 czy 30 sekund, oferujemy mu telefon zwrotny w 28 sekund. Dlaczego? Bo to wzbudza ciekawość! Klient zaczyna się zastanawiać, skąd wzięło się to 28 sekund i… ciekawość sprawia, że jest bardziej skłonny podać numer telefonu, czyli dokonać konwersji.

2. Pokaż dowód społeczny.

Według badań Nielsena aż 84% z nas wskazuje polecenia od znajomych jako najbardziej wiarygodne źródło informacji o produkcie lub usłudze, a 68% – recenzje i opinie w internecie. Dowód społeczny w postaci ocen i komentarzy ma więc ogromny wpływ na decyzje o zakupie. Konsumenci lubią, gdy przed zakupem produktu mogą zapoznać się z recenzjami innych. Świetnie wie o tym Empik, który na stronach produktowych umieszcza osobną zakładkę „recenzje”:

Pokazanie ocen, referencji, liczby polubień czy osób obserwujących stronę to świetny sposób na podniesienie zaufania potencjalnych klientów. Ludzie czują się pewniej, kiedy widzą, że inni klienci polecają daną firmę czy produkt. BetFair przekonało się, że pokazanie liczby polubień może zwiększyć konwersję aż o 96%.

3. Personalizuj.

Personalizacja znajduje się na szczytach trendów marketingu online już od kilku lat. I to nie bez powodu – liczne case studies przekonują, że personalizacja w znaczący sposób zwiększa konwersję. Dlaczego? Konsumenci chętniej angażują się w treści, które uważają za ważne, a za takie uznają rzeczy związane bezpośrednio ze sobą. Dlatego chętniej dokonają konwersji, jeśli będą mieli poczucie, że oferta została przygotowana specjalnie dla nich albo dostosowana do ich potrzeb.

4. Popraw szybkość ładowania strony.

Im szybciej strona się ładuje, tym lepiej. Statystyki pokazują, że jeśli strona ładuje się dłużej niż 4 sekundy, to prawdopodobieństwo, że użytkownik ją wyłączy, wzrasta o 25%.

Poprawienie szybkości ładowania strony wiąże się nie tylko ze zmniejszeniem ryzyka jej opuszczenia. Eksperymenty przeprowadzone przez Ancestry, Instagrama, Telegraph czy AliExpress pokazują, że zwiększenie tempa ładowania strony zawsze wiązało się ze zwiększeniem konwersji i zaangażowania użytkowników. Po zwiększeniu szybkości ładowania strony AliExpress zanotowało wzrost konwersji aż o 27%!

5. Eksperymentuj z tekstami na przyciskach.

Uniwersalna zasada brzmi, że tekst na przycisku powinien zachęcać do podjęcia określonej akcji, np. „pobierz”, „napisz”, „wyślij”.

Często zaleca się, żeby teksty te były jak najkrótsze. Okazuje się jednak, że równie dobrze działają treści dłuższe, opisowe, które wskazują, co wydarzy się po kliknięciu albo podkreślają unikalną wartość oferty, np. „załóż bezpłatne konto”, „tak, chcę zapisać się na newsletter”. Uwypuklenie korzyści w treści CTA zazwyczaj sprawia, że konwersja radykalnie rośnie.

Poeksperymentuj trochę z treściami CTA, żeby sprawdzić, które najlepiej działają na Twoich odbiorców. Pamiętaj, że przyciski muszą być przede wszystkim dopasowane do grupy docelowej. Jak twierdzi Neil Patel, długość copy nie ma znaczenia – ważne, żeby było ciekawe. Jeśli będzie, ludzie chętniej będą klikali. Sam Patel na swoim blogu stosuje dość długie, ale fajnie działający na emocje tekst.

Dlaczego to działa? Bo wyróżnia się na tle innych CTA, które można znaleźć w internecie. Co więcej, świetnie wpływa na podświadomość odbiorcy – jestem pewna, że niejeden czytelnik zgodził się na obejrzenie webinaru tylko dlatego, że nie mogł zdobyć się na kliknięcie „Dzięki, nie chcę większego ruchu na stronie”.

6. Ratuj porzucone koszyki.

Wielu potencjalnych klientów, przeglądając sklepy internetowe, dodaje produkty do koszyka, ale z jakiegoś powodu nie decyduje się na zakup.

Porzucony koszyk można uratować, wysyłając potencjalnemu klientowi maila z przypomnieniem o porzuconej transakcji. 

Żeby po dnieść skuteczność komunikatu, możesz też zaoferować klientowi dodatkowy rabat na zakupy. Porzucaniu koszyków fajnie przeciwdziała marka Hultaj Polski. Gdy osoba, która dodała rzeczy do koszyka, chce opuścić stronę bez sfinalizowania transakacji, system wyświetla pop-up z propozycją zniżki na zakupy:

Taki pop– up nie dość, że zatrzymuje użytkownika na stronie, to jeszcze daje mu realną zachętę do dokończenia zakupów.

7. Informuj o darmowej dostawie.

Porzucone koszyki można też ratować za pomocą informacji o darmowej dostawie. Jeśli ją oferujesz, komunikuj to od momentu, w którym odwiedzający pierwszy raz trafi na stronę.

Świetnie robi to Zalando, które umieszcza informację o darmowej dostawie w widocznym miejscu, tj. na samej górze strony. 

8. Uprość formularz.

Skomplikowane formularze kontaktowe nie służą konwersji. Osobom odwiedzającym stronę nie będzie się chciało tracić czasu na podawanie szczegółowych danych. Co więcej, ludzie są coraz bardziej wyczuleni na kwestie związane z ochroną danych, więc duża liczba pól w formularzu będzie wywoływała podejrzliwość.

Dlatego im krótszy formularz, tym lepiej. Poproś osoby odwiedzające stronę o podanie jedynie najbardziej potrzebnych danych:

9. Pokaż nagrody i certyfikaty, które otrzymałeś.

Zaufanie jest jednym z kluczowych elementów handlu. Dlatego też, jeśli Twoja firma otrzymała certyfikaty, dofinansowanie lub nagrody, to warto tę informację umieścić w widocznym miejscu. Pomoże ona w budowaniu wizerunku profesjonalisty w branży i sprawi, że odbiorcy chętniej Ci zaufają.

Dobrym przykładem takiej praktyki jest strona firmy Clickray, która na swojej stronie głównej chwali się zarówno tytułem partnera HubSpota, jak i swoim projektem realizowanym w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.

10. Umieść numer telefonu w widocznym miejscu.

Zamieszczenie numeru telefonu do firmy w widocznym miejscu będzie wiązało się z kilkoma korzyściami. Po pierwsze, wzbudzisz tym zaufanie osób odwiedzających stronę. Po drugie, ułatwisz potencjalnym klientom kontakt z Tobą. Po trzecie, umieszczając numer telefonu w widocznym miejscu, zmniejszasz ryzyko tego, że klient mający pytania dotyczące oferty zrezygnuje z zakupu, ponieważ nie będzie wiedział, jak może się z Tobą skontaktować.

Doskonale wie o tym Sephora. Na stronie internetowej perfumerii wyświetla się numer darmowej infolinii (zapisany pogrubioną czcionką), dzięki czemu klienci nie muszą tracić czasu na szukanie zakładki „kontakt”.

11. Zaoferuj darmowy telefon zwrotny.

Kontakt z przedstawicielem firmy może być kluczowy w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Często klienci mają jakieś wątpliwości dotyczące oferty albo nie mogą znaleźć informacji na temat jakichś szczegółów dotyczących procesu sprzedaży. W takich sytuacjach często jedynym sposobem na uratowanie konwersji jest zaproponowanie potencjalnemu klientowi telefonu zwrotnego z firmy.

Oferowanie telefonu zwrotnego ma kilka zalet. Klienci są zazwyczaj bardziej skłonni zamówić połączenie od firmy, zamiast samodzielnie zadzwonić. Szybki kontakt daje też możliwość kontaktu z klientem w momencie, w którym jest on najbardziej zainteresowany ofertą i najbardziej skłonny do zakupu. Co więcej, oferta taka buduje zaufanie do firmy i sprawia, że klienci lepiej oceniają obsługę klienta.

Dobrym sposobem na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta do możliwości zamówienia połączenia zwrotnego jest np. widget CallPage, który wykrywa, kiedy użytkownik chce opuścić stronę i wyświetla mu wtedy propozycję darmowego telefonu od przedstawiciela firmy:

12. Wykorzystaj moc filmów.

Wideo content marketing to jeden z marketingowych trendów na rok 2017.

Zamieszczanie filmików dotyczących firmy i jej produktów sprawi, że Twoje strony docelowe wydadzą się ciekawsze. Supercheap Storage zauważyło, że dodanie filmiku na landing page zwiększyło ich współczynnik konwersji o 16,4%.

Dobrze zrobione filmy są też bardziej efektywne w reklamowaniu produktu niż słowo pisane. Zazwyczaj lepiej też działają na emocje. Wszystko to może przełożyć się na wyższą konwersję.

13. Stwórz poczucie pilności.

Poczucie, że oferta jest limitowana i zaraz się skończy, jest bardzo silnym bodźcem w podejmowaniu decyzji o zakupie. Wyświetlenie informacji „zostało tylko 5 miejsc” lub „oferta jest ograniczona czasowo” stanowi ogromną zachętę do podjęcia akcji.

Świetnie wie o tym portal Booking.com, który pokazuje swoim potencjalnym klientom, ile osób ogląda w tym momencie dany hotel, ile wolnych pokoi zostało i kiedy dokonano ostatniej rezerwacji.

14. Mów językiem korzyści.

Wskazówki optymalizacji konwersji działają tylko wtedy, kiedy uda Ci się zainteresować odbiorców produktem. A niezawodnym sposobem na przykucie uwagi jest podkreślenie korzyści, jakie potencjalny klient może osiągnąć dzięki naszej ofercie. Odbiorcy nie są tak naprawdę zainteresowani tym, jakie funkcje posiada produkt, tylko tym, jak funkcje te mogą rozwiązać ich problemy i wpłynąć na jakość życia. 
16. Przebuduj menu główne.

Menu powinno być tak proste i przejrzyste, jak to tylko możliwe. Użytkownicy gubią się, gdy wybór jest zbyt duży i nie podejmują żadnych akcji. Tak więc jeśli nie jesteś Amazonem zadbaj o to, żeby Twoje kategorie produktowe były czytelne i jednoznaczne. Niech osoby odwiedzające Twoją stronę od razu wiedzą, czego mogą się spodziewać.

17. Zrób redesign strony internetowej.

Czy wiesz, że według badań opublikowanych czasopiśmie naukowym „Behaviour & Information Technology” osoby odwiedzające Twoją stronę internetową formułują sobie opinię na jej temat w 50 milisekund? Od tego, czy strona się im spodoba, będzie zależało to, czy na niej zostaną i podejmą jakieś czynności.

Dlatego, jeśli Twoja strona internetowa wygląda tak, jakby została stworzona w zamierzchłych czasach (czyli np. w 2000 roku) – najwyższa pora na zmiany. Strona powinna wyglądać nowocześnie i profesjonalnie. Pamiętaj, że ludzie są o wiele bardziej skłonni zaufać firmie, która ma dobrze zaprojektowaną stronę. A zaufanie to będzie przekładało się na zyski. Przykład? Redesign strony przyniósł TUI Poland wzrost konwersji o 150%.

18. Nie zapomnij o testowaniu!

Optymalizując konwersję, pamiętaj o tym, że wdrażane przez Ciebie zmiany nie zawsze będą skuteczne. Jeśli chcesz, żeby wszystko odbyło się w jak najbardziej bezbolesny sposób, warto przeprowadzić testy A/B. Ze względu na to, że zachowanie użytkowników różni się w zależności od strony, konieczne jest przeprowadzanie testów w obrębie tej samej strony.

Dzięki testom A/B będziesz mógł w ramach jednej strony sprawdzić, które z proponowanych przez Ciebie rozwiązań przekłada się na większą konwersję. Może się bowiem okazać, że wbrew Twojej intuicji użytkownicy chętniej klikają na CTA znajdujące w prawym rogu ekranu, niż na środku, albo że bardziej skłonni są kliknąć button w kolorze czerwonym niż zielonym.  

Optymalizacja konwersji – podsumowanie przewodnika

Pod hasłem optymalizacji współczynnika konwersji kryją się konkretne działania obliczone na zwiększenie zysków oraz osiągnięcie stabilnych korzyści. Współczynnik konwersji to wskaźnik, który pokazuje efektywność strony internetowej i stanowi miernik skuteczności działań marketingowych. Zainwestowanie w jego optymalizację pozwala nie tylko na zwiększenie przychodów, ale również na zmniejszenie kosztów pozyskania klienta. Jak wiadomo – serwisy mają ograniczoną liczbę potencjalnych klientów. Z tego też powodu warto zadbać o to, żeby jak najwięcej z nich wykonało daną akcję.

Istnieje wiele sposób na optymalizację konwersji. To, który z nich wdrożysz powinno zależeć od celu, jaki ma ona realizować. Wprowadzając zmiany, pamiętaj o przeprowadzaniu testów i monitorowaniu rezultatów. Niczego nie warto robić w ciemno.

Wszystko jasne? To teraz pora zabrać się do optymalizacji konwersji! Życzę powodzenia!