Inbound marketing to inaczej marketing przychodzący. Skąd taka nazwa? To filozofia działania, która zakłada, że to Twoi potencjalni klienci powinni być inicjatorem działań komunikacyjnych. Ty jako marka, prowadzisz działania marketingowe nakierowane na przyciągnięcie uwagi nabywców Twoich produktów lub usług przy wykorzystaniu wartościowego contentu. Jesteś, tam, gdzie Twoi klienci. Pozwalasz odnaleźć im ścieżki prowadzące do Twojej oferty. Robisz to jednak w taki sposób, by poczuli, że sami podjęli inicjatywę i zadecydowali o wyborze danej oferty spośród wielu innych.

W erze świadomych klientów, którzy sami zdobywają informacje, tradycyjne formy generowania leadów nie przynoszą efektów. Dziś kluczem do sukcesu jest bycie odnalezionym oraz nawiązywanie stałych relacji z klientami przy użyciu wielu zintegrowanych kanałów komunikacji.

Tworząc strategię inbound marketingową dla marki, należy zrozumieć dokładnie kolejne fazy „przychodzenia” klienta.

Proces ten składa się z następujących etapów:

1. PRZYCIĄGANIE UWAGI — za pomocą ciekawych artykułów blogowych, zawierających odpowiednio dobrane słowa kluczowe oraz aktywne dystrybuowanie contentu w social mediach. Nieznajomi dotąd odbiorcy stają się wówczas odwiedzającymi.
    
2. ZAMIANA — z biernego oglądającego, na aktywnego nabywcę. W tym celu wykorzystuje się strony lądowania zachęcające do skorzystania z oferty czy różnego rodzaju wezwania do akcji w stylu „pobierz”, „poznaj”, „zamów”. Odwiedzający Cię odbiorca powoli zaczyna zamieniać się w osobę gotową do sfinalizowania transakcji. Podaje dane kontaktowe i oczekuje spełnienia obietnicy, którą mu dałeś, zachęcając do zakupu.
    
3. ZBLIŻANIE — jeśli Twoja oferta trafi w potrzeby odbiorcy, to istnieje już dość duże prawdopodobieństwo, że zamieni się on w Twojego klienta. Inicjatywa jednak zawsze leży po Twojej stronie. Skoro wiesz, czego konsument szuka, jakie ma potrzeby, to musisz umiejętnie te dane wykorzystać i doprowadzić do sfinalizowania transakcji.
    
4. ZACHWYT — pamiętaj jednak, że obecni konsumenci są wymagający. Będą sprawdzać Twoją wiarygodność, szukać opinii, porównywać Twoją ofertę z konkurencją. Musisz im więc towarzyszyć na każdym etapie procesu zakupowego. Dzięki temu finalnie zamienisz klienta w wyznawcę Twojej marki. To będzie dla Ciebie największa wartość. Zadowolony klient na pewno podzieli się opinią z innymi. Koszt pozyskania kolejnych zainteresowanych zakupem będzie więc o wiele niższy.

4 klucze inbound marketingu, które otwierają portfele klientów

Jak powiedział Peter F. Drucker, „celem funkcjonowania każdej firmy jest stworzyć sobie klienta i go zatrzymać”. Bardzo dobrze słowa te odzwierciedla idea inbound marketingu, w której wszystkie działania promocyjne skupione są na przyciąganiu klientów. Generowanie leadów w inbound marketingu jest możliwe poprzez odpowiednią optymalizację posiadanych serwisów internetowych pod kątem wyszukiwarek, dostosowanie firmowej strony internetowej do potrzeb odbiorców, aktywność w blogosferze oraz systematyczną promocję w mediach społecznościowych. Dzięki aktywnościom w obrębie tych czterech „kluczy” możliwe staje się przekonwertowanie „nieznajomych” w klientów i skierowanie ich wprost do Twojej oferty.

1. Klucz — optymalizacja on-page oraz off-page

Optymalizując witrynę internetową, należy nakierować swoje działania na dwa główne obszary. Pierwszy to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek na stronie, a druga to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek poza witryną.

On-page SEO polega na konstruowaniu treści stron internetowych w sposób, który ułatwia robotom Google wyświetlanie i zrozumienie strony. Działania on-page należy skoncentrować na 5 kluczowych obszarach, w tym na: adresie URL strony, tytule strony, meta tagach, atrybutach alt obrazków, unikalnych treściach.

Poprzez umieszczenie słów kluczowych w tych strategicznych obszarach skutecznie przekazujesz informację o Twojej stronie do wyszukiwarki. Ponadto należy optymalizować każdą podstronę witryny tylko na jedno słowo kluczowe. Jeśli będziesz optymalizować pojedynczą stronę dla wielu słów kluczowych, wówczas zmylisz zarówno wyszukiwarki, jak i czytelników.

Off-page SEO zajmuje się budową linków przychodzących do Twojej witryny. W uproszczeniu można powiedzieć, że wyszukiwarki widzą linki przychodzące jako „oddane głosy” na publikowany przez Ciebie content. Im więcej linków przychodzących prowadzi do Twojej witryny, tym bardziej wartościowe treści publikujesz i tym bardziej ranga Twojej witryny wzrasta.

Prowadząc solidną optymalizację na stronie i poza nią, możesz zwiększyć swoją pozycję w rankingach wyszukiwarki dla słów kluczowych istotnych dla Twojej firmy. Takie działania pomagają generować leady sprzedażowe, ponieważ prowadzą potencjalnych klientów do Twojej oferty.

2. Klucz – strona firmowa

Nie ma wątpliwości, że firmowa strona internetowa odgrywa dużą rolę w generowaniu leadów. Jak dowodzi badanie przeprowadzone przez Holger Schulze, 83% marketerów z segmentu B2B oceniło firmową stronę internetową, jako efektywne narzędzie do pozyskiwania leadów, a 23% z ich udzieliło nawet jeszcze wyższej oceny i określiło tę formę nawiązywania relacji z klientami jako „bardzo efektywny”.

W jaki sposób firmowa strona internetowa wspiera generowanie leadów?

Po pierwsze powinna znajdować się wysoko w wynikach wyszukiwania. Musi przykuwać uwagę użytkowników, którzy na nią trafią (operowanie językiem korzyści i odpowiadanie na potrzeby). Należy wykorzystywać skuteczne formy CTA oraz formularze zapisu, które zachęcają użytkowników do pozostawienia danych osobowych. W inbound marketingu firmowa strona internetowa stanowi centrum spotkań z klientami i staje się pewnego rodzaju „centrum dystrybucji”. Prowadzi do bloga oraz mediów społecznościowych.

3. Klucz – blog firmowy

Prowadzenie bloga firmowego to jeden z najlepszych sposobów na publikację wartościowych treści, trafiających w potrzeby odbiorców. Dzięki temu przyciąganie nieznajomych i nawiązywanie nowych relacji z potencjalnymi klientami staje się możliwe. Najczęściej spotykanym sposobem na generowanie leadów jest udostępnienie na stronie internetowej formularza do podania danych osobowych w zamian za uzyskanie dostępu do contentu premium.

Przykładowo: jeśli przedmiotem działalności Twojej firmy jest świadczenie usług z zakresu dekoracji wnętrz, to na blogu możesz umieścić post z ofertą premium w postaci e-booka „10 zasad projektowania nowoczesnych wnętrz”. Użytkownik, czytając inne, darmowe treści, będzie bardziej skłonny do pozostawienia swoich danych za przysłowiową „marchewkę” w postaci pliku do pobrania.

Blogowanie ma także w pływ na wyniki wyszukiwania. Każdy nowy post na blogu, który napiszesz, tworzy nową stronę do indeksowania przez wyszukiwarki. Pozytywny wpływ blogowania na generowanie leadów potwierdzają także przeprowadzone przez Clickray oraz Hubspot badania.

Liczba generowanych leadów wzrasta gwałtownie w przypadku firm, które aktywnie udzielają się na blogach. W przypadku częstotliwości wynoszącej przynajmniej 5 publikacji w miesiącu efekty były najlepiej widoczne. Badania te dowiodły także, że firmy, które łącznie opublikowały ponad 200 artykułów na blogach, pozyskały średnio 3,5 razy więcej leadów niż te, które opublikowały mniej niż 20 postów.

4. Klucz – media społecznościowe

Media społecznościowe to wysoce skuteczne środki do zwiększania widoczności Twojej marki oraz przyciągania nowych klientów. Dzięki zaawansowanej segmentacji dostępnej na Facebooku, możliwości umieszczania osób w kręgach w Google+ oraz udostępniania statusów LinkedIn, publikowaniu materiałów graficznych na Instagramie czy w serwisie Pinterest, ilość kanałów do komunikowania się z nowymi klientami wzrasta.

Jeśli planujesz promocję swojej firmy poprzez social media, bardzo ważne jest poznanie specyfiki i charakteru danego kanału komunikacji. Każda marka powinna wybierać te kanały społecznościowe, poprzez które odnajdzie swoich odbiorców i dzięki którym będzie mogła odpowiedzieć na ich potrzeby.

Generowanie leadów poprzez media społecznościowe jest efektywne tylko wówczas, gdy pamiętasz o dywersyfikacji publikowanych treści oraz o systematyczności i konsekwencji działania. Regularne publikowanie treści w mediach społecznościowych „przyzwyczaja” odbiorców do interakcji z Twoją marką i pozytywnie buduje jej wizerunek, co z kolei przekłada się na wyniki finansowe. Celem mediów społecznościowych jest bowiem przekształcenie klientów w armię marketingowych wolontariuszy.

Wyniki cytowanego już wcześniej badania przeprowadzonego przez Clickray oraz Hubspot także i w przypadku mediów społecznościowych pokazują pozytywny wpływ tego kanału komunikacji na generowanie leadów. Firmy mające od 501 do 1000 fanów na Facebooku, są w stanie pozyskać 4 razy więcej leadów niż przedsiębiorstwa, u których liczba fanów nie przekroczyła 25.

Natomiast fanpage posiadające ponad 1000 fanów, pozyskały 12 razy więcej klientów.

Lejek sprzedażowy w inbound marketingu

Wiemy już na jakich filarach opiera się inbound marketing. Przyjrzyjmy się teraz lejkowi sprzedażowemu. Każdy pozyskany kontakt (lead) wpada do Twojej bazy danych. Teraz to od Twoich działań zależy czy przekonwertujesz go w kupującego. Generowanie leadów sprzedażowych to jeden z najistotniejszych procesów w inbound marketingu.

To dzięki niemu pozyskujesz dane kontaktowe do Twoich potencjalnych klientów, których następnie będziesz mógł poddać procesowi przekonywania, czyli „lead nurturing”, aby stali się docelowo Twoimi klientami i „wyznawcami marki”. To długi i żmudny proces, wymagający zaangażowania i aktywnej współpracy ze strony działu marketingu oraz sprzedaży. Bardzo ważne znaczenie ma tu także dopasowanie rodzaju treści i kanałów komunikacji do etapów zakupowych klientów.

Góra lejka sprzedażowego to etap, podczas którego odbiorcy Twoich komunikatów zapoznają się z oferowanym im produktem lub usługą. Są na etapie szukania i porównywania ofert. Jeśli przyciągniesz ich uwagę i zdołasz zainteresować swoją ofertą, to właśnie wykonałeś pierwszy krok w kierunku generowania wartościowego leada. W procesie tym bardzo ważne jest kreowanie wizerunku swojej marki jako eksperta w dziedzinie. Kierowanie się zasadą „less is more” jak najbardziej ma sens. Liczy się trafianie w potrzeby odbiorców, operowanie językiem korzyści i budowanie pozytywnych doświadczeń użytkowników.

W jaki sposób przyciągać uwagę odbiorców?

1. Twoja strona internetowa musi stanowić centrum spotkań. Zawarte na niej treści powinny w jasny sposób komunikować, co oferujesz, komu i w jaki sposób Twoja oferta może rozwiązać problem potencjalnego klienta.

2. Aktywnie działaj w blogosferze — publikuj artykuły eksperckie, pisz o swoich mocnych stronach, buduj autentyczne komunikaty. Nie zapominaj przy tym o przekazach wizualnych — grafiki, video, infografiki – dzięki nim Twoja oferta zapadnie w pamięć odbiorców na dłużej.

3. Pamiętaj także o wyraźnym zaznaczeniu CTA (call to action), czyli wezwań do działań. Udostępnij na stronie internetowej możliwość zapisu do newslettera, a jako premium content przygotuj darmowy e-book do pobrania czy raport branżowy. W momencie, gdy użytkownik pozostawia swoje dane kontaktowe, zwiększa się szansa, że w przyszłości zostanie twoim klientem. Im więcej contentu przydatnego dla użytkownika, tym większe szanse na pozyskanie wartościowych leadów.

Środek lejka jest najważniejszą częścią całego procesu sprzedażowego. Na tym etapie odbiorcy muszą dowiedzieć się, co masz im do zaoferowania. Przedstaw wymierne korzyści, jakie daje Twój produkt czy usługa. Najlepiej sprawdzą się tu wpisy blogowe, case study, webinary, whitepapers.

Po dotarciu na sam dół lejka sprzedażowego użytkownik ostatecznie staje się Twoim klientem. Na tym proces zakupowy jednak się nie kończy. Budowanie trwałych więzi z klientem i przekonwertowanie go w „wyznawcę marki” to kolejny etap inbound marketingu.

Pamiętaj, że wśród pozyskanych leadów znajdują się odbiorcy, którzy wykażą tym większe zainteresowanie Twoim produktem czy usługą, im ciekawszy rodzaj „zachęty” im zaoferujesz. Przygotuj dla nich ofertę specjalną, zaproponuj zniżkę na kolejne zakupy czy dołącz do paczki spersonalizowany list. 

Nie wszyscy potencjalni klienci pozyskani dzięki działaniom z zakresu inbound marketingu są tacy sami. Ocena tego, czy pozyskany lead jest bardziej lub mniej skłonny do dokonania zakupu leży w Twojej gestii. Wiele zależy od profilu Twojej działalności. Sfinalizowanie transakcji z potencjalnym klientem, którego przyciągnęliśmy działaniami inbound marketingowymi, może potrwać kilkanaście minut, a może zając nawet kilka miesięcy.

Dłuższy okres „dojrzewania leadów” widoczny jest przede wszystkim na rynku B2B, gdzie cykl sprzedażowy jest zdecydowanie dłuższy. Możesz pozyskiwać tysiące kontaktów w ciągu miesiąca, jednak ważniejsze jest to, jaki odsetek potencjalnych klientów zostanie przekonwertowany.

Kodeks dobrych praktyk generowania leadów w inbound marketingu mówi:

1.  Podtrzymuj relacje z potencjalnymi klientami poprzez prowadzenie z nimi ciągłego dialogu. Dzięki temu w chwili, gdy będą gotowi na sfinalizowanie transakcji, to właśnie Twoja marka jako pierwsza przyjdzie im na myśl.
    
2. Zadbaj o personalizację — musisz wiedzieć, jakie ścieżki prowadzą do Twojej oferty i którędy dany użytkownik do Ciebie dotarł. Twórz odrębne komunikaty i dostosuj je do etapu zakupowego Twoich klientów.
    
3. Wykorzystuj wszystkie możliwe kanały komunikacji – listy mailingowe, newsletter, subskrypcje blogowe, media społecznościowe, firmowe strony internetowe. Dzięki temu zwiększasz zasięg, a szansa na dotarcie z ofertą do nowych odbiorców znacznie wzrośnie.
    
4. Monitoruj wskaźniki konwersji potencjalnych klientów w klientów faktycznych. Badaj skuteczność kampanii mailingowych, śledź statystyki zaangażowania społeczności w social mediach, sprawdź, czy klienci odwiedzają Twoją stronę internetową.

Podsumowanie

Przyciąganie klientów i towarzyszenie im w procesie zakupowym niesie bardzo dużą wartość dla przedsiębiorstwa. Odpowiednio realizowana filozofia inbound marketingu wspiera niemal każdy dział firmy. Przecież każdy, niezależnie od zajmowanego stanowiska, buduje wartość przedsiębiorstwa w oczach klientów.

Liczy się nie tylko odpowiednio opakowany produkt, czy dobrze zareklamowana usługa. Ważne jest także wsparcie obsługi klienta czy relacje budowane po sfinalizowaniu zakupu. Opierając działania promocyjne o inbound marketing, możesz mieć pewność, że wygenerowane leady wzmocnią pozycję Twojej firmy na rynku, a Twoi klienci nie będą wspierać działań konkurencji.

DGpromo to agencja specjalizująca się w inbound i content marketingu. Buduje wizerunek firm w internecie w oparciu o wartościowe treści, trafiające w potrzeby odbiorców i angażujące użytkowników.