<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=969660199772024&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Blog o marketingu i sprzedaży

Optymalizacja konwersji, generowanie leadów i marketing B2B. Inspiracje i porady.

6 rzeczy, które musisz wiedzieć o customer lifetime value

6 rzeczy, które musisz wiedzieć o customer lifetime value

Paulina Jóźwik
Paulina Jóźwik
lutego 25, 2020

Czy wiesz, jaką wartość ma Twój klient i jak ją mierzyć? Customer Lifetime Value (CLV) to najważniejszy wskaźnik, który pozwoli Ci uzyskać informację o wartości życiowej klienta. Jeśli jeszcze nie jesteś zaznajomiony z takimi pojęciami, jak: CLV, LTV, lifetime value, LTV marketing czy customer value – warto nadrobić te zaległości.


Artykuł został zaktualizowany w maju 2020 r.


1. Customer lifetime value (definicja)

 

CLV (customer lifetime value) to pomiar wartości klienta, który w praktyce oznacza wyliczenie przychodu uzyskanego na każdym kliencie. Wyliczanie CLV wykorzystywane jest do przewidywania wartości, jaką uzyska biznes, dzięki relacji z klientem.


W uproszczeniu CLV oblicza się ten sposób:

Jeśli klient co 4 miesiące kupuje w sklepie internetowym farbę do włosów, za którą płaci każdorazowo 100 zł – jego CLV w okresie 12 miesięcy wynosi 3 x 100 zł = 300 zł.

Wskaźnik ten inaczej nazywany jest również Lifetime Value (wskaźnik LTV).

 

Aby jeszcze lepiej zrozumieć Customer Lifetime Value, spójrzmy na trzy różne definicje LTV lifetime value stworzone czy propagowane przez najbardziej znane i opiniotwórcze blogi na temat marketingu i sprzedaży.

 

HubSpot definiuje Customer Life Time Value w następujący sposób:

Wartość życiowa klienta to metryka wskazująca całkowity przychód, którego firma może racjonalnie oczekiwać z jednego konta (ang. account) przypisanego do klienta. Uwzględnia ona wartość przychodów firmy ze współpracy z tym jednym klientem i porównuje tę liczbę z przewidywaną długością współpracy klienta z przedsiębiorstwem. Biznesy stosują metrykę Live Time Value do identyfikacji tych segmentów klientów, które są najbardziej dochodowe dla firmy. 

Z kolei blog Crazy Egg, prowadzony przez guru marketingu, Neila Patela, definiuje LTV w bardzo prosty, ale jasny sposób:

Wartość klienta (lub wartość życiowa klienta - LTV; lifetime value), to średnia kwota pieniędzy, jaką klienci będą wydawać na produkty lub usługi Twojej firmy przez cały okres trwania Waszej relacji.

Trzecia, już ostatnia definicja Customer Life Time Value jest przedstawiona przez Shopify, znaną platformę dającą możliwość szybkiej budowy sklepów online.

 

Wartość życiowa klienta, czyli customer lifetime value (LTV), oznacza całkowitą kwotę, jaką klient ma wydać w ciągu całego okresu trwania współpracy z Twoją firmą na oferowane przez Ciebie produkty lub usługi.  Jest to ważna liczba, którą należy znać, ponieważ pomaga ona w podejmowaniu decyzji, ile pieniędzy zainwestować w pozyskiwanie nowych kupujących i utrzymanie już istniejących klientów.

Shopify kontynuuje definicję wyjaśniając, że w szerszym ujęciu, Life Time Value jest miarą zysku związanego z konkretną relacją z klientem, która powinna przede wszystkim określać, ile jesteś skłonny zainwestować, aby utrzymać tę relację. Oznacza to, że jeśli oszacujesz, że Live Time Value jednego klienta wynosi $500, to nie wydasz więcej niż wynosi ta kwota, aby spróbować utrzymać klienta przy sobie. W innym wypadku to po prostu nie byłoby dla ciebie opłacalne.

 

Jak widzisz, LTV marketing definiuje różnie, ale wszystkie definicje mają wspólny mianownik - Life Time Value jest określana jako bardzo istotna i potrzebna metryka.

 

Ostatnia definicja LTV jest o tyle cenna, że porusza bardzo istotną kwestię tego, dlaczego biznesy powinny mierzyć wartość klienta w trakcie całej współpracy. Przejdźmy zatem do krótkiego wyjaśnienia, w jakim celu oblicza się Customer Life Time Value.

 

2. Po co mierzyć Customer Lifetime Value - CLV?

 

Parafrazując słowa z poradnika Harvard Business Review – CLV zmienia sposób myślenia o nabywaniu klientów. Zamiast zastanawiać się nad tym, w jaki sposób najtaniej pozyskać wielu klientów, dzięki CLV optymalizujesz wydatki na zdobycie najbardziej wartościowych klientów i nie skupiasz się tylko na minimalizowaniu kosztów ich pozyskania.

 

Jak wspomniano już wyżej, analiza i wiedza, jaka wartość życiowa klienta charakteryzuje Twoje produkty lub usługi pomaga również w planowaniu działań związanych z utrzymaniem klienta czy ewentualnej walce o to, aby wrócił do Twojej firmy.

 

PRZECZYTAJ TEŻ: 7 rzeczy o customer service, które musisz wiedzieć 

 

3. CLV w praktyce

 

Możesz zastanawiać się, po co zmieniać myślenie i liczyć wartość życiową klienta. W świetny sposób wyjaśnia to przykład z Custora University, którego twórcy namawiają do tego, żeby potraktować zdobywanie klienta, jak łowienie ryb. Co ma do tego wartość klienta?


Możesz łowić ryby w oceanie Google Ads, rzece reklam na Facebooku i jeziorze Microsoft. Jeśli będziesz skupiać się na tym, żeby zminimalizować koszty pozyskania klienta – wyniki z poszczególnych kanałów będą prezentowały się w ten sposób:

customer lifetime value przykłady

*wskaźnik CAC oznacza koszt pozyskania klienta

 

Patrząc na powyższe wyniki, wyciągniesz wniosek, że najlepszym kanałem zdobycia klienta będzie ocean Google Ads.


Jednak jeśli podejdziesz do tego inaczej i weźmiesz pod uwagę wartość klienta z poszczególnych źródeł – najbardziej opłacalnym kanałem okaże się jezioro Microsoft, bo to ono generuje największy przychód.

customer lifetime value przykłady

*Zysk definiowany jest jako przychód – (liczba klientów x CAC). W tym przykładzie nie bierze pod uwagę innych kosztów.


4. Czy wszystkie firmy mierzą CLV?

 

W 2014 roku Econsultancy przeprowadził ankietę wśród prawie 900 agencji i firm. Wynikło z niej, że większość respondentów zgadza się z tym, że CLV jest ważną koncepcją, ale tylko 42% stwierdziło, że jest w stanie zmierzyć wartość klienta.

 


 

Pobierz darmowy poradnik: 17 kroków do zamiany leadów w płacących klientów!

Pobierz egzemplarz



5. Jak obliczać wartość życiową klienta? Proste sposoby

 

Kiedy wpiszesz zapytanie o sposoby mierzenia CLV w Google, wyniki mogą nieco przytłoczyć. Na ekranie pojawiają się odstraszające wykresy, wzory, tabele Excela z podpowiedziami, jak w prosty sposób zmierzyć LTV, Lifetime Value. W większości te sposoby są proste tylko z nazwy. ;)

 

customer lifetime value jak mierzyć

źródło: Google

 

Niektóre modele wyliczania wskaźnika Customer Life Time Value są naprawdę skomplikowane. Żeby w ogóle zacząć działać w kierunku mierzenia CLV, warto zacząć od łatwych metod, które znajdziesz poniżej. 

 

METODA 1 W MIERZENIU CUSTOMER LIFE TIME VALUE

clv jak mierzyć

Przykład:

 

  • Roczny przychód z klienta = 1000 zł
  • Średnia liczba lat pozostania klientem = 5 lat
  • Początkowe koszty pozyskania klienta = 2000 zł

Wynik: CLV = 100 x 5 - 2000, czyli CLV = 3000 zł


METODA 2 W MIERZENIU CUSTOMER LIFETIME VALUE

 

Tę metodę możesz wykorzystać przede wszystkim do obliczania CLV w sklepie internetowym.

 

Krok 1: Na początku obliczamy średnią wartość zamówienia – Avarage Order Value (AOV). 

 

Uzyskasz w ten sposób informację, ile wydaje się na Twojej stronie przy każdym nowym zamówieniu. 

customer lifetime value jak mierzyć 4.png

Krok 2: Kolejny krok to obliczenie częstotliwości zakupów – Purchase Frequency (f). Ten wskaźnik określa, ile razy klient kupuje w sklepie w określonym czasie, np. w ciągu roku. Czyli jeśli weźmiesz liczbę zamówień z ubiegłego roku i podzielisz ją przez liczbę unikalnych klientów, otrzymasz informację, ile przeciętny klient kupuje w sklepie w ciągu roku.

customer lifetime value jak mierzyć 5.png

Krok 3: Wartość klienta – Customer Value (CV), czyli wartość średniego zamówienia klienta pomnożona przez częstotliwość jego zakupu.

customer lifetime value jak mierzyć 1.png

Krok 4: Następnie należy wyliczyć średnią długość życia klienta – Customer’s Average Lifespan (t). To średni czas, kiedy klient jest aktywny, czyli jeśli czas między pierwszym i ostatnim zakupem wynosi 365, wartość t = 1 rok. 

customer lifetime value jak mierzyć 3.png

Krok 5: Obliczanie CLV. Mnożąc roczną wartość klientów przez okres, w którym klienci faktycznie pozostają aktywni, otrzymujesz dokładną liczbę określającą, jak cenny jest każdy klient przez cały okres relacji.

 

Ta liczba jest dla Ciebie niezwykle cenna, ponieważ podpowiada, ile powinieneś wydać, żeby pozyskać każdego nowego klienta, oraz ile musisz zapłacić, aby go utrzymać.

customer lifetime value jak mierzyć 2.png

*nie bierz dosłownie sformułowania średnia długość życia, chodzi o aktywność klienta z biznesem

 

6. Jakie są zalety mierzenia wartości życiowej klienta?

 

7 zalet obliczania CLV:

 

  • Lepiej zarządzasz budżetem – wskaźnik CLV pomaga przydzielać budżet na poszczególne działania, opierając się na danych na temat tego, co nowy klient rzeczywiście wnosi do Twojej firmy. Dzięki temu będziesz lepiej rozumieć, na co wydać pieniądze, żeby pozyskać najbardziej wartościowych klientów.
  • Budujesz dokładniejszy profil klientów – dzięki znajomości Live Time Value możesz przygotować dokładniejsze i bardziej szczegółowe dane na temat klientów.
  • Efektywniej wydasz pieniądze na marketing – przeznaczysz budżet na reklamę i marketing, koncentrując się na segmentach klientów, które przynoszą firmie najwyższy zysk.
  • Skupisz się na budowaniu lojalności klientówdane na temat wartości życiowej klienta mogą być wykorzystywane do tworzenia strategii utrzymywania długoterminowej satysfakcji klienta, a nie wyłącznie na sprzedaży krótkoterminowej.
  • Dbasz o retencję klientów: znając wartość klienta skuteczniej podejmiesz decyzję na co przeznaczyć środki, żeby zatrzymać określone segmenty klientów. Dodatkowo będziesz mógł lepiej zarządzać relacjami z klientami pod kątem lojalności oraz czynników, które wpływają na częstotliwość i prawdopodobieństwo zakupów.
  • Łatwiej pozyskasz inwestycje – CLV jest kluczowym wskaźnikiem przy ustalaniu wartości Twojej firmy. Znajomość wartości bazy klientów i oczekiwanego wzrostu przyda się np. przy poszukiwaniu finansowania.
  • Znasz rentowność pojedynczego klienta – wartość życiowa klienta to ważna informacja dla działu sprzedaży. Dzięki niej sprzedaż może np. bardziej skoncentrować się na pozyskaniu nowych klientów o konkretnym profilu lub przetestować możliwości sprzedaży za wyższą cenę w obecnej bazie klientów.

 

DOWIEDZ SIĘ, JAK ZMIENIĆ POZYSKANE KONTAKTY W LOJALNYCH KLIENTÓW

 

Chwyć za kalkulator i zacznij mierzyć CLV

 

Mierząc CLV, zyskasz zarówno ilościowe, jak i długoterminowe spojrzenie na proces pozyskiwania klientów oraz na budowanie relacji z nimi. Nawet jeśli wykorzystasz podstawowe wzory do wyliczenia lifetime value   da Ci to przewagę nad konkurencją i ułatwi podejmowanie decyzji biznesowych. LVT marketing to bardzo ważny element działalności każdego przedsiębiorstwa.

 

Utrzymanie stałego wskaźnika CLV to nie wszystko. Dzięki CallPage wygenerujesz wartościowe leady i pozyskasz kontakty do nowych klientów! Zamów spersonalizowaną prezentację lub przetestuj nasze narzędzie za darmo przez 7 dni!

 

Materiały źródłowe:

CLV

What Most Companies Miss About CLV

Everything You Need To Know About CLV

Simple CLV Formula

Nie zapomnij udostępnić tego posta!


Generuj więcej rozmów sprzedażowych i leadów z Twojej strony

Wyprobuj CallPage na swojej stronie za darmo.

Wypróbuj wszystkie funkcje za darmo przez 7 dni!

Otrzymuj o 75% więcej konwersji, bez dodatkowych inwestycji w reklamę

Adres email musi mieć poprawny format

Z CallPage korzysta 3200 firmInstalacja zajmuje tylko 5 minut